洁柔卖香水，嗅觉营销新路子

近日,知名纸巾品牌洁柔上线了一款香水,凭借独特的“霸总”味道火爆全网,在各大平台引发疯狂抢购、求购,话题热度高居不下,激起粉丝群体狂欢。

洁柔引社媒热议,限定香水引抢购热潮

时值45周年之际,洁柔此次推出限量5000瓶香水,由于香水一律只送不卖,一度在二手交易平台被高价求购。作为传统的纸巾品牌,却以花样玩法火速出圈,凭的是其在社交平台的持续耕耘。此前,洁柔黑FACE古龙香纸巾一度以“霸道总裁的味道”出圈,粉丝强烈要求出同款香。洁柔香水的推出,便是应粉丝需求推出的回馈之礼。

据悉,洁柔此次传播从三个层面发力。一方面,洁柔在小红书及微博以“霸总”身份宠粉,与百家品牌联动造势,通过宠粉抽奖活动,为粉丝送上香水作为周年福利;另一方面,以电商平台为强势战场,在电商平台官方旗舰店及私域小程序,购买洁柔艺术系列纸巾——被称作“纸巾中的爱马仕”的油画款及“每一抽都转运的纸巾”的锦鲤款,满199元即赠送洁柔45周年限定香水,包含古龙香和百花香两款;同时,洁柔香水还在抖音短视频平台及直播间作为粉丝福利与用户见面,评论疯狂刷屏“求香水”,一度遭到疯抢。截止目前,全网关于#洁柔真的出香水了#的话题讨论累计超1000万。

构建品牌用户池,高互动玩转粉丝经济

洁柔深品牌用户池宠粉路径,此前,洁柔就以“月薪5万全网急招闻香师”出圈,其中有一条任职要求提及“能闻出霸道总裁气息者优先”,引起粉丝的持续关注。在社媒,洁柔的“霸总”人设很吃香,洁柔以“霸总”身份高调送出香水及洁柔的产品,以“宠粉”行为立体呈现“霸总”形象,也为洁柔品牌增加了更多好感,满足了粉丝的情怀,进一步激活了品牌社媒用户池。

品牌的核心资产永远是消费者,洁柔笃信这一点,不断挖掘消费者的深度需求。此次洁柔高调地满足粉丝需求,展现了品牌的温度与敏锐度,是对年轻消费者喜好、习惯的一次探索与满足,也是对品牌用户池的精细化运营。

品牌年轻化实效初显,和年轻群体玩在一起

一直以来,洁柔始终本着“只在乎您”的价值理念,紧跟消费者的生活需求,不断研发和创新产品,积极探寻美好的生活方式。在新媒体的语境下,洁柔坚持和年轻人“打成一片”,以“霸总”人设的内容或互动来影响用户,让年轻用户愿意参与进来一起玩,通过这种品牌与用户需求的互相满足,让年轻化沟通更好地赋能品牌升级。

伴随年轻一代的成长,消费者对纸巾的需求也在不断升级和变化,此次洁柔香水营销亦在满足消费者多样化需求。年轻消费者更加热衷于线上购物以及观看主播带货购物,网络销售却往往意味着高昂的营销费用与较低的客单价。而此次洁柔香水营销强绑定洁柔“艺术系列”纸巾,通过买赠的形式送出香水,则间接促进了纸巾客单价的提高,同时也为培养铁粉用户“为爱发电”开创了新局面,进一步提升洁柔品牌的商业价值。

回顾整场营销活动,洁柔通过社媒/旗舰店/直播/私域组合营销,不仅成功调动了受众们的期待感与参与积极性,让香水在社媒、电商、二手交易平台被疯抢、求购;更是面向用户提供了新感知、新场景、新体验,将洁柔香水打造为“社交货币”,让抢到香水的幸运用户成为高贵的“霸总味道”持有者。而以“霸总”叙事的一系列输出,同样也加深了受众和潜在用户对洁柔品牌精神的探索,进一步强调洁柔“陪伴的味道”,为产品赋予更多的情绪和情感价值,以带给用户情感满足的体验。值得肯定的是,这样的营销推广确实对品牌极有助益。

“嗅觉经济”日益盛行,对于传统快消行业品牌来说,复制一款香水产品是极容易的,但更值得思考的是,这样的复制是否具有实效?有一定的消费者基础及粉丝情怀,有话题点,或许才能为营销破圈打开路径。