国外二线品牌进入中国市场后摇身变为奢侈品品牌并不鲜见。比较近,更有网友评出“十大伪奢侈品”榜单, 同款不同价的价格差异,仍为大众消费者关注的热点,而位列榜单之首的无疑便是美国品牌“COACH”,十大伪奢侈品中同款包的国内外差价高达40%。然而,这只是吸引消费者成为十大伪奢侈品簇拥者的原因之一。

再看品牌定位,在美国以“Coach”的品牌定位和消费人群及购买数量来看,也只是位居大众消费品的范畴,为什么国外二线品牌进入中国后就能够顺利披上奢侈品的外衣,并有大量中国消费者愿意为此埋单呢?以业内品牌专家的观点来看,很明显,国内消费者对外国名牌的认知存在局限性,对品牌口碑、品牌定位缺乏相应的了解,很多只是追随潮流,在这种信息不对称的情况下,就有可能把国外一些二三线品牌错当成知名的奢侈品牌。但在笔者看来,比消费者对品牌文化的认知更为重要的是消费心理。

在国内,很多白领阶层的消费心理是,宁愿以同等价格去消费国外的二三线品牌产品,也不愿意消费本土的一线品牌,这种现象普遍存在。这或许依然是类似Coach、Gap、Levi’s、Zara等国外二三线品牌进入中国后能在消费者心中晋级成为“一线”奢侈品的原因之一,而对本土品牌而言,这也是其品牌升级的尴尬之处。

众所周知,深圳聚集着中国众多高端时尚品牌,尤其是高端女装品牌。这些品牌均在国内各大商场、百货店里占据着不小的面积,销售业绩更是名列前茅,比如阿丹娜、马斯菲尔、歌力思等等。但是很少有消费者愿意承认这些品牌是可以当作奢侈品卖的一线品牌,也很难确信这些品牌的国际化地位,即使购买,他们只认为这是在消费一件高档服装。因而,对本土品牌来说,虽然他们同样售价不低,工艺品质一流,但连起码的形象和认同都很难在消费者心中确立,甚至更没有晋级的标准可依。所以,“奢侈”对于品牌来说到底意味着什么?

国外品牌的强势进驻往往以优越的产品质量和品牌形象,以及品牌传达的某种精神内涵和生活方式赢得消费者的尊重和信赖。于是,即便是冠着“伪奢侈”的帽子,这些品牌也能以“高品质的理念”很快获得中国市场的认可,而本土品牌的国际化步伐却似乎有些艰难。让本土品牌充满忧虑的是:他们怎么也解释不清,当一线品牌的价位有了,高档的商业环境氛围有了,通过各种渠道包装宣传与国外设计师联姻,或者干脆到国外去注册的“国际”身份也有了的时候,似乎还是差点什么。

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