孕妇衣装有黄金 “80后”创业从面料入手

扎着小辫子，穿着流行的日韩服饰，许涛芳是个典型的“80后”。当许多的同龄人才迈出人生奋斗的第一步时，她已然坐在了上海添香实业有限公司（下称“添香”）的CEO办公室内。

　　“其实我现在的压力很大，很多人都觉得企业家第二代是含着金汤匙出生的，继承父亲的事业，做得好大家觉得是应该的，不好就会被说。”许涛芳坦言。

　　与杨惠妍、宗馥莉这些第二代企业家继承父业的做法不同，当时年仅21岁的许涛芳拒绝了父亲为她搭建好的事业平台，另辟蹊径开拓新市场，建立了防辐射服装行业内龙头添香品牌。

　　6年前，许涛芳打着添香的牌子开辟国内防辐射服装市场，截至去年，添香防辐射产品的销售额达到了3.2亿元。今年上半年，已完成全年3.7亿元的销售指标，下半年将继续保持40%~50%的增长势头。

　　许涛芳的父亲许如根现在很少来公司，对于公司的事务也鲜有过问。他告诉记者：“以前我怎么说，女儿就怎么做。她有新想法，我都会有质疑，但现在我已经全都交给她来决策了。”

突破瓶颈

1998年，许涛芳被父亲送到新加坡留学。抱着吃苦的心态，许涛芳边学习边打工，身兼好几位中小学生的中文家教，几乎把一周的时间都排满了。“那时我比较自豪的是能够自己养活自己，父亲给我的生活费，我几乎没动用过。”　许涛芳说。

　　2002年许涛芳完成了本科学业回国。当时由父亲一手创办的上海翰纳森制衣有限公司（下称“翰纳森”）是一个生产中老年服装的老牌知名企业。父亲把许涛芳丢给了手下的一位业务经理，业务员成了许涛芳的第一份工作。

　　许涛芳在留学期间发现，新加坡的孕妇都会购买专门的防辐射孕妇装，但品牌完全从日本进口，只是由新加坡代理。而在国内，防辐射服装市场尚未真正“冒泡”。许涛芳觉得这是一个机会，可以先从孕妇装的市场开始切入。

　　于是，他建议父亲由传统的普通服装向高科技防辐射服装方向发展，但是当时父亲并不支持，觉得这个市场太小了。但执著的许涛芳比较终还是说服父亲勉强同意。

　　由于国内尚无生产防辐射面料的能力，许涛芳找到了日本厂商，直接进口面料，自己负责防辐射服的生产与设计，由于进口成本高昂，出品的成衣要卖1500~1600元/件，客户大多为单位团体订购，个人市场的开拓进展甚慢。同时，许涛芳也发现，成衣的款式很难看，面料不仅硬，而且存在弱点，进口的面料涂层在三个月后防辐射的效果就会下降，且成衣不可用水洗。

　　添香的销售一度陷入了瓶颈，面对困境，许涛芳改变策略，决定把重心放在研发面料上。添香率先在山东建起了3万平方米的防辐射纤维生产及产品物流基地，通过对各种面料进行反复的比较实验，先后自主研发了金属纤维丝面料、纳米型银纤维防辐射面料，从源头上降低了生产成本。

　　同时，她说服日本面料供应商将一部分的制造环节移到中国境内，突破设备和布料须从日本或韩国进口的瓶颈，成功地“反客为主”，同时打开了国际和国内市场。许涛芳说：“现在我们面料的成本只有国外进口的1/3，还解决了进口面料无法洗涤的问题。目前，国内60%以上的防辐射服装生产厂家都从添香直接进面料。”

建立销售终端

在销售终端，许涛芳觉得添香需要尽快地打开市场知名度。由于启动资金有限，她放弃了进商场、开直营店的传统做法，把目光瞄向了当时刚起步的电子商务。

　　“那时，我发现类似易趣的网站里有物物置换的版块，成交量还很大，我想如果添香能通过网络传播，那肯定会是比较快的，而且还能节省一大笔的营销费用。”　许涛芳开心地说起她当时的“算盘”。

　　于是，她整理出产品信息，配上图片，联系了网络上一大批的买家，让添香的产品首先进驻网络小店，通过口碑营销的方式打开市场局面。目前，添香已拥有41327家电子商务终端加盟网络。

　　另一方面，许涛芳着手市场调查，与同事一起到商场柜台了解客户需求。他们发现防辐射服装款式较为单一，于是，她请来欧洲女装设计团队，根据市场的反馈以及服装的流行风潮改良款式，同时在色彩调整上尝试由单一素色向多彩的转变，一举获得市场的认可。

　　在添香打开一定市场局面时，许涛芳开始思考寻找线下经销商，并进驻商场开设直营店，同时还在2年前找到从事邮购业务的麦考林和TVSN，通过网络直销的形式拓宽营销渠道。现添香在全国布局了5017家终端网络，并成为10多家直销目录的供货商。

寻找蓝海

据中国服装协会调查，今年上半年服装企业的生产成本平均上升15%，劳动力成本平均上升30%，原材料成本平均上涨9%。虽然从纺纱、织布到染色、成衣，添香已能实现一条龙生产，但许涛芳坦言，近一年用于屏蔽辐射的有色金属丝的原材料成本上升10%以上。另外，由于行业的激烈竞争，产品的利润也越来越低，目前营销费用与生产成本占据了总销售额的2/3。
　　为了规避原材料涨价，目前添香采取功能升级的做法来替代产品售价的上升，比如增加可收缩大小的拉链，以及其他一些小细节的设计，并以550元的产品作为主打。
　　此外，据许涛芳透露，比较近公司准备收购一家金属丝供应商，进一步从上游来控制生产成本。
　　在许涛芳看来，目前防辐射孕妇装市场已是红海。她认为，添香必须在第一时间调整产品策略，寻找另一片新蓝海，重新定位竞争者忽视的潜在需求，才能抢占先机。
　　目前，添香已延伸了产品线，推出了防辐射内衣、电磁波防护西服、“准爸爸”防辐射内裤、防辐射童装等。据悉，现仅防辐射内裤的月销售额已增速20%~30%，成为公司又一利润增长点。下一步，添香将作为制订防辐射服装国家标准的主要参与单位，进一步规范行业的发展秩序。