品牌再生计划 助VIVAYOU快速发展

VIVAYOU是三阳商会国际公司旗下的女式休闲装品牌之一。今年1月至6月的销售统计结果表明，该品牌的销售额比去年同期增长了15.6%，这在当今女装消费市场低迷的大背景下不能不说是一个奇迹。VIVAYOU之所以能够实现快速发展，是因为三阳商会从2007年9月开始推出的“品牌再生”（Rebranding）计划开始显现出效果。该计划的具体内容包括：根据市场需求调整商品策划和商品结构、改变过去的陈列方式和促销手段、突出各个店铺特色等。

改变风格满足多样化需求

2007年秋冬之前，VIVAYOU品牌的设计总监一直由日本著名设计师岩谷俊和担任。无论是实力还是名气，岩谷俊和都得到了业界的认可。然而，三阳商会第五分公司VIVAYOU事业部经理杉山健认为，大牌设计师领衔设计的服装风格往往更接近设计师品牌，而单一风格的品牌很难满足消费者日趋多样化的需求。基于这一判断，VIVAYOU大幅削减了原创性商品的比例，增加了贴牌加工商品以及其他外购商品，为顾客提供了更多的选择。据介绍，增加商品风格的努力，尤其是外购的头饰等饰品、日用品，在吸引客流方面发挥了重要作用。可以说，VIVAYOU事业部正在实施由品牌专卖店向精品屋的转型。

伴随着营销策略的调整，VIVAYOU品牌的策划、设计团队的人员和工作方式也发生了巨大变化。岩谷离任后，原策划团队中的大信田阳子出任设计总监，开始尝试通过团队合作完成策划和设计，而VIVAYOU事业部的策划总监真田隆司则负责店铺的销售。目前，策划团队与设计团队通过密切沟通实现了信息共享，已经探索出一套能够及时满足顾客需求的策划、设计、生产和供货系统。

团队合作形成良性互动

然而，探索品牌运作新模式的过程并不是一帆风顺的。大信田称，2007年9月的组织结构调整后，策划部门和设计部门之间的争吵就没有停止过。甚至在对描述商品特征的“军旅风格”、“优雅风格”等词汇的理解上，两位负责人也会出现差异。与此同时，大信田和真田都意识到：“迄今为止，VIVAYOU作为设计师品牌的时代已经确立了明确的理念和世界观，但既然提出向精品屋业态转型，就有必要拓宽自身的视野，虚心听取各方意见，在策划设计中需要更全面的考虑。”形成共识后，策划部门和设计部门多次联合召开会议，就商品策划、设计、生产、店铺运营等方面的问题开展讨论，并联合组队参观展会和境外出差，逐渐统一了认识。

大信田不无自豪地称，由于在大方向上达成了共识，现在即使有理解上的差异，也能够对品牌运作产生积极影响。策划与设计的团队合作也收到了显著效果，近一年来VIVAYOU已经取得一些具有开拓性的成就，如在印度生产、在美国洛杉矶构建稳定的采购渠道等。不仅如此，VIVAYOU在品牌运作上积累的经验还成为三阳商会开发其他业态的基础。今年秋天，公司将推出VIVAYOU品牌与夏洛特•隆森品牌的“Keep Smile”同时销售的业态。

提高店铺运营自主性

服装品牌专卖店和精品屋连锁店往往强调商品构成、装修风格的一致性，店铺之间的差异容易被忽视。然而，VIVAYOU在品牌再生过程中十分重视店铺的个性化。由于增加了饰品和日用品的比例，部分VIVAYOU店铺尝试在入口处增设了日用品专用货架，收到了意想不到的效果，客流量明显增加。于是，VIVAYOU事业部开始意识到有必要在商品陈列、服务、店铺装修等方面突出特色。事实上，近一年来部分店铺进行了全面装修。

杉山健认为，VIVAYOU与其说是一个品牌，倒不如说是店铺的代号，所以不要求店铺总是按照事业部的要求来运营。为了鼓励各店铺打造特色，VIVAYOU事业部在售货员培训时也一改过去统一教材、统一标准的做法，增加了店铺运营的自由度。

VIVAYOU品牌设在西武百货池袋总店的店铺是品牌再生计划的比较大受益者，今年春夏的销售额比去年同期增长了70%以上。该店店长渡部雅子非常高兴地表示：“增加日用品、鼓励店铺打造特色的尝试收到了显著效果。本店每周都能够按照市场走势确定主打商品的目标销量，而不是听总部的指示。另外，店铺可以自行决定商品陈列，选择宣传视频，而不是像过去那样不折不扣地执行总部的要求，店铺运营变得更加灵活了。”

当然，VIVAYOU在扩大店铺运营自由度的同时也出现了一些新问题，如青年售货员的成长、店铺销售业绩差距拉大等。今后，VIVAYOU将在各店铺中设专人负责商品结构、陈列和展示，逐步确立店铺在消费者心目中的形象。

重视促销活动的针对性

VIVAYOU在品牌运作过程中，非常重视促销活动的针对性。此前，VIVAYOU的宣传推广比较随意，多采用投放广告的形式，也很少去考证实际效果。从2008年起，VIVAYOU针对大众消费群体和高端消费群体采取不同的促销方式，已经开始显现出效果。

今年7月，VIVAYOU作为赞助商参加了户外音乐会、摇滚乐节等活动，目的是扩大品牌在高端客户中的影响。两项活动期间，公司共销售了530件T恤衫，其中店铺售出130件，活动现场和网上售出400件。为了提高品牌在高端客户中的知名度，VIVAYOU还首次选择了文化品位较高的时尚杂志刊登广告。针对大众消费群体的促销活动主要有：参加大型时装发布会及其他大型活动、在发行量较大的杂志上刊登广告等。

据介绍，VIVAYOU品牌的促销战略已经收到了较为明显的效果。针对大众消费群体的促销收效已经在销售额中得到体现，针对高端客户的促销收效体现在品牌知名度的提高上。在针对服装设计专业毕业生开展的一项调查中，VIVAYOU位居前列，事业部负责人认为这就是针对高端客户进行促销的具体效果。