女装演义之沪深杭

随着中国时装市场的成长，欧美品牌进入中国的数量每年激增，特别是过去10多年，随着中国内需市场的快速成长，进入中国市场的海外样式及品牌皆呈现出多样化的趋势。中国女装品牌的发展轨迹离不开三个主要的城市，上海，杭州，深圳。这三个城市先后出发，各有优势，到今天又呈现出更复杂的状况。随着中国的时装产业进入成长轨道，消费者的购买形态逐渐由商品中心消费形态转为追求品牌形态，品牌的概念逐渐得到重视。中国已成为全球品牌的主要市场，而2008年北京奥运会举办前后，中国的时装市场必将会更加活跃。

法国面料代理商的不满

由于今年全球经济等诸多环境的影响，今年的PV面料展在上海展览中心的展览规模有所缩减。一家代理诸多法国高级女装面料20多年的上海代理商向记者透露了主要原因，由于上海本土女装品牌的整体档次下滑，价格走低，导致女装设计师和公司不敢或者说无法购用高端高档的面料。真正的面料买家都集中在深圳等地区，所以上海的设计师和品牌公司看得多，买得少。为此，该代理商表示，如果上海维持这样的市场行情，他和他的同行甚至期望PV主办方直接把中国区的展览转移到客户集中的地域，如广东地区。这样也方便客户来选择采购比较新比较好的面料。

那么上海女装落败深圳、杭州女装的真正原因在哪里？带着这个疑问记者访问相关的专业人士。一位来自法国品牌管理公司的赵小姐表示，在上个世纪90年代，上海因为历史、人文、经济、信息等各方面的优势涌现了一大批优秀的女装品牌，包括本土的优秀企业和合资合作的品牌，如Lily，Etam，拉夏贝尔，贝拉维拉，LUXMAN等等。当时全国二、三级城市的几十万女孩子都在阅读《上海服饰》这本零售价只有6.5元的杂志，上面有各种来自上海服装品牌服饰的搭配、广告，女孩子走进大商场都会看到买到自上海的女装品牌。

所以当这些女装品牌的经营者开始把目光转移到上海以外的二三线城市，追求更高更多的市场分额，他们注重的是满足当地消费者需求，为了保持价格的优势，开始在面料的选择标准上有所降低，来迎合二、三线城市的需求。包括来自法国的ETAM公司中国区总裁刘先生也在和记者的一次对话中默认了这样的局面。该公司采取的策略是，在上海等一级城市采用较优质的面料，而针对二级市场的需求，则使用较中端的产品开发线路。

深圳女装高速发展

深圳服装业经过20多年的发展，依托得天独厚的区位优势，在对外出口的拉动下，已经形成了以女装设计制造为主的产业优势。从90年代中后期以来，深圳服装业走上了开创自有品牌的道路，尤其是进入21世纪初，深圳女装业发展迈向高速增长期。深圳女装以总量大、品种全、款式新、面料好、做工精、质地优等特点，逐渐形成了自己的风格。深圳女装设计具有时尚感、款式新、品牌多、面料精、加工工艺先进等特色，受到了国内消费者的青睐，形成了在全国市场覆盖率高的产业优势，07年更是实现产值一千多亿元，出口近百亿美元的良好业绩。产业整体依托特有的移民文化以及开拓的创新精神，行业发展已进入了依靠知识、智慧、创意设计、高效益的生产和科学得体的经营管理市场竞争时期。资金密集、人才密集、技术密集、知识密集的设计、制造与营销环节，日益成为深圳现代服装企业的主体与核心，产业整体日益向高附加值、高文化含量和时尚创意文化产业转变，体现出国际化、专业化的趋势，经过多年的资源积累与能力储备，能够代表深圳产业现状的大型品牌集群也渐渐形成，极大地提高了深圳服装业在国内同行业的竞争力以及引领地位。

另外，深圳市连续八年持之以恒的举办“中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会”都非常成功，每年一届的“中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会”在国内外形成了巨大的社会知名度和树立了良好的口碑，成为时尚女装品牌展示的平台和窗口，也是深圳时尚女装区域品牌宣传的一个平台。

杭派概念花期过兮？

“杭派女装的概念，束缚了我们的发展。”“我们从来就没将自己列入杭派女装过。”“我们不是杭派女装，我们是在杭州设计、加工、走国际路线的女装。”这三句话，分别出自于三家杭州知名女装企业老总之口。由江南浓郁的地域文化滋养成长的杭派女装，由一批学院派年轻人怀着理想创就的杭派女装，到了今天，为何却像一件让人急于要换掉的旧衣裳？

如果宽容地说，杭派女装的文化定位，一开始就从某种意义上到达了独特的美学领域。然而杭州女装要发展壮大，有这样的文化认识还远远不够。早在2001年，中国美院副教授、中国十佳服装设计师张辛可就指出：“整体的杭州女装的文化认识尚处于一个‘朦胧的文化自在’阶段。”而华南理工大学工商管理学院副院长陈春花则认为，杭派女装过于强调地域文化，只有强调本土文化与现代的结合才能有更好的前景。

这两种看法，其实各从内涵与外延上击中了杭派女装的要害。“朦胧的文化自在”，体现为品牌构划上缺乏通盘的整体思路，理念上不够深刻超脱，风格提炼上过于轻浅单薄，对服饰文化这一重要传播手段较为忽略。众多杭派女装的雷同、不够大气，却正是因为“过于强调地域文化”，尚未突破自我，没有结合时刻在变化的国际流行咨讯，寻找到品牌的比较佳爆发点。深圳的"菲妮迪"甚至投资1.2亿元将杭州打造成自己的加工基地。江南布衣5年之前就改造了品牌理念。

市场永远都是客户来决定的，特别是女性消费者面对的选择越来越多的时候，她们也变得更加成熟和理智。她们追求的是更卓越的设计和品质。而上海、深圳、杭州女装比较终选择的发展道路也许不会一致，是深入的纵向发展，还是为了市场范围而横向发展，也不是地域可以一概而论。

(1)品牌升华策略：女装企业的发展有两条可行之路，一条是属于企业的高级成衣之路，另一条是属于个人的设计师之路。

(2)品牌强化策略：女装企业品牌化发展的内涵实际上分为三个层次，“产品品牌”、“公司品牌”、“地区品牌”，上升到第三个层次。

(3)品牌激活策略：根据彼得的纺织发展阶段理论，中国大部分女装企业尚处于加工贸易阶段以及产品设计为主的自然品牌阶段，部分才刚刚进入设计品牌阶段。沪深杭三地女装企业不能再局限于狭义的派系品牌，而应从中国起步整体通向世界五大时装之都，向品牌设计、品牌自由阶段发展，形成开阔的女装品牌化发展视野。