市场营销不是一场产品的战争，而是一场认知的战争——杰克·特劳&艾·里斯

　　比较近，在全国比较火爆的电视相亲真人秀节目江苏卫视《非诚勿扰》中，我们看到了奥康皮鞋的赞助广告。

　　在节目中，进入男生权力后被选出的两位女生牵手走向T台时，射灯在走廊上打出了奥康的中英文品牌名，比较后成功配对的女生将获得奥康提供的一只水晶鞋做为纪念。很明显，奥康是想通过这一档在全国大受年轻男女追捧的节目向广大女性宣传奥康品牌，奥康皮鞋要向女性消费者买鞋了，当然品牌名还是叫奥康。

　　第一次看到奥康出现在此节目时不免疑惑——奥康皮鞋难道真的在卖女鞋吗?怪哉，奥康品牌怎么能卖女鞋呢?后来通过网络查证，发现原来奥康皮鞋卖女鞋已不是一天两天的事了。笔者同时在网络看到了一条由国内热播偶像剧《爱上女主播》女主角朱丹代言奥康皮鞋的广告，其广告语是“爱上女主播，爱上奥康”。笔者的心情不由得从先前的疑惑变成了惋惜。奥康，这个中国鞋业的标志性品牌怎么能犯如此错误?!

　　也许很多人会问：奥康品牌卖女鞋怎么了?需要那么大惊小怪吗?奥康通过现有的品牌的效应来卖女鞋有何不妥?

　　需要声明的是，笔者对奥康做皮鞋的能力以及其鞋的品质没有任何怀疑，但是对于奥康女鞋在未来市场上的表现以及奥康女鞋将来对奥康品牌的巨大的副作用深表忧虑。

　　市场营销不是一场产品的战争，而是一场认知的战争!这是特劳特与里斯的品牌定位论提出的观点，并且是一条已经被无数次证实过的定律。奥康女鞋的质量也许很好，但却注定难成为女性喜爱的品牌。为什么?因为奥康这个品牌早就在消费者心智中形成了“男性皮鞋品牌”的认知。奥康这个男性属性很强的品牌所承载的品牌内涵很难再与女性消费者的心理诉求形成有效的对接。要用奥康这个品牌去争取女性消费者肯定是一件吃力不讨好的事情。

　　首先，从品牌名看。奥康这个品牌名的词性本来就是一个男性化的词，发音也属于响亮刚性的音调，对于女性消费者来说，她们并不能从“奥康”这两个字眼中感受一丝女性柔美的气质，更不能承载她们对时尚、靓丽的追求。

　　其次，奥康本来的品牌内涵也是男性化的。在前几年奥康的广告活动中，其品牌诉求的对向都是针对男性。从成为2008年奥运会的赞助商到奥康的企业宣传歌曲《风雨同行》，从奥康皮鞋广告刘翔篇到奥康皮鞋广告梦想篇，其广告中除了强调品质感与舒适性之外，更多的是用感性的表现手法引出男性力争向上、敢于梦想、敢于成功的精神，力求做到品牌主张与男性消费者的情感与价值观形成共鸣，当然其广告的主角也都是男性。正是因为奥康这几年持续的品牌传播活动，成功地积累并强化了奥康作为男性皮鞋的品牌形象，并树立起了国内男性皮鞋领导品牌的地位，成为中国标志性的皮鞋品牌。既然前期奥康的品牌推广已经给消费者树立了很强的“男性皮鞋品牌”的形象认知，那么女性消费者就很难再把奥康品牌重新定义为女性鞋品牌。

　　奥康皮鞋，既没有女性化品牌名，又没有女性所认可的柔美、时尚、靓丽内涵，试问如何说服女性消费者购买。女性消费者会向自己的朋友们炫耀她购买的是一双奥康皮鞋吗?相信这非常困难。因为撼山易，撼认知难。

　　其实，奥康推出女性鞋并针对女性消费者展开宣传攻势，已经把奥康品牌置于两难的危险境地。奥康推出女鞋，可能并不会为奥康争取到多少女性消费者，反而会冲击奥康皮鞋做为男性皮鞋品牌的纯粹性。奥康现在针对女性消费者展开的一系列品牌宣传一定会对奥康品牌产生极大的副作用，不但会严重谈化奥康皮鞋其男性化的品牌形象，更会动摇奥康在前期辛辛苦苦在消费者心目中建立品牌认知。奥康皮鞋，如果不能意识到问题的严重性，及时停止针对女性消费者的宣传、并调整奥康品牌下的产品线，回归到奥康原有的形象定位与品牌策略，假以时日奥康品牌就会失去其作为男性品牌的纯粹性，变成一个定位模糊、形象模糊品牌。

　　在中国，很多企业都会犯品牌延伸的错误，理所当然的想用现有知名品牌去荫泽新的产品，这是非常欠考虑的做法，其结果往往与初衷相反。艾·里斯说过：品牌的力量与它的规模成反比。如果一个品牌什么都想代表，那它将会什么都不能代表。

　　在笔者看来，奥康皮鞋现在的举措就如同搬起了奥康女鞋这块石头砸了奥康男鞋这只脚，比较终结果可想而知。