在过去几年内，全球智能手机行业实现了快速增长，行业巨头随之也实现更迭，诺基亚、索尼等巨头相继失去曾有的阵地的同时，中国手机制造商已经崛起。

但随着全球智能手机销量开始放缓，近年来新形成的行业格局又开始进行盘整，注入了新的变化：这批异军突起的中国厂商队伍中，除了传统巨头与新生力量也在进行更替外，技术派们也开始尝试新的营销路数，在这个快速奔跑的时代笨鸟先飞。

全球手机巨头分化：销量下滑比增长多

市场更迭期，从一份数据排名中往往能读出很多隐藏的变化来。

日前，市场调研机构IC Insights发布报告称，今年一季度全球智能手机销售量10强的企业中，中国企业占有6个。但多数人只注意到中国企业首次占据如此多的巨头榜，却没有注意到全球手机巨头开始出现微妙分化。

仔细分析的话，就可发现，今年一季度排名前十名的企业中，有5家的销量下滑，只有4家的销量同比在增长，排名第八的中兴手机销量则持平，而全球比较瞩目的两大手机厂商苹果销量下滑3%、三星销量同比下滑1%，与中兴手机销量接近的LG销量同比下滑也达5%。

　　快读变化时代的老牌巨头们

在这张手机巨头榜中，除了OPPO、VIVO等中国智能手机新生代力量日渐站稳江湖地位外，值得关注的是，作为传统的中国四大手机巨头，曾对中国手机业做出巨大贡献的四巨头“中华酷联”也开始出现分化。

一方面，四个传统巨头中，只有酷派未列入前十强，与此同时，联想销量也出现同比下滑26%的疲软现状。与这两家形成明显对比的是，华为迅猛增长、中兴也凭借海外市场的巨大销量保持了全球第八的地位，一季度销量同比持平。

实际上，中兴手机的销量基数已经很大，能保持持平战绩已属不易。中兴通讯2015财报数据显示，中兴智能手机发货量达5600万部，同比增长16%，跑赢2015年全球智能终端11%增长率。

在欧洲，根据counter point今年Q1数据，在当地4G智能手机销量排名中中兴排前五名。即便在中国，中兴旗舰手机天机7在此前的线上首销中，京东商城首批现货半小时内被抢购一空。

“笨公司”的笨鸟先飞

全球手机巨头销量排行榜的变化实际上反映了手机业的趋势，那就是全球智能手机市场已经进入了对存量换机人群进行争夺这一阶段，而这一改变也已经带来清盘效应，诸多在技术、渠道和平台上没有竞争优势的手机公司已经或将要倒下，例如索尼已经退出手机业前十，由诺基亚手机演变而来的微软手机也已名存实亡。

与老派智能手机生产商相比，中国新兴的手机巨头更多的是靠营销及渠道崛起，例如小米是靠营销，OPPO和VIVO则主要靠其较早的公开渠道布局。除此之外，还有另一类企业，那就是以技术擅长的一些手机巨头，他们仍然在全球市场拥有一席之地，例如中兴、华为等依旧是全球手机业的重要一份子。

对比这两类企业来看，擅长技术的手机企业似乎是其中的“笨鸟”，在某个阶段上曾在竞争中略显被动。不过，从长远来看，“技术+营销”却是手机业发展的主流，两者不可或缺同时，更是呈现逐渐融合态势。

华为已经从2012年前就开始走这一路线，通过大规模广告宣传、足球营销、明星代言、网络舆论引导等大规模投入，使其在营销已经取得成效。另一国产手机创新巨头中兴今年在尝到北美NBA体育营销成果基础上，今年也加大发力，邀请郎朗代言，启动“铁骑计划”为销售、规划等部门引入精英，投入数亿元实施终端渠道建设等，都是为了在产品形象和渠道上更贴近消费者，突破此前技术派的传统形象。

比较近的一个例子是在6月15日，中兴在广州奥特莱斯手机城中华店举行了中兴天机7线下首销庆典，邀请了NBA传奇巨星助阵中兴天机7销售，“眼镜蛇”霍勒斯·格兰特空降现场也让整场庆典的气氛达到了高潮，这显然是中兴手机为品牌转型做出的努力。从中兴的动作来看，如今中国的技术“笨鸟”也已经开始腾飞。

　中国巨头海外借力体育营销：重新定义本地化精耕细作

其实，在这张榜单中还能看出另一个有意思的分化，此次入围全球前十的6个国产手机厂商中，正好分成了两派，一类是以中兴、华为、TCL为代表的在海外市场销量优势明显的厂商，剩下的OPPO等三个企业则是以国内市场为主，海外市场知名度尚相对国内市场较弱。

而在前一类企业中，通过体育营销在海外重塑品牌形象、对当地市场精耕细作成为共识。可以看到的是，在国际重大赛事中植入体育营销一直是消费电子企业取得国际知名度的重要途径，曾深谙此道的三星就是其中的典型案例，如今它的中国同行们也正因为体育营销在海外市场收获战果。

在欧洲市场，这一世界上比较成熟、比较具竞争力的手机市场，只有精耕细作才能啃下硬骨头。眼下，欧洲杯已在法兰西点燃战火。据称欧洲杯会为欧洲带来超过10亿英镑的价值。中国的智能手机生产商也瞄准这次机遇获取更多的本地消费人群。以中兴为例，其不仅赞助了西甲的塞维利亚队和德甲的门兴格拉德巴赫，其旗下手机品牌努比亚也签下C罗作为代言人，掀起了中国品牌国际化的一拨拨高潮。

可以看到的是，借助有效实施本地化战略已经为中兴在欧洲站稳脚跟打下基础。以西班牙为例，作为中兴通讯在欧洲的一个重要市场，近年来其发展势头迅猛，2016年，中兴通讯在西班牙的市场份额从3%增至4.4%，这一成功也得益于其在西班牙的体育营销和品牌传播。

除了西班牙外，中兴通讯进入德国已近十年，期间一直保持比较优秀的成绩。此前中兴通讯表示，在接下来的12-8个月，在德国的智能手机市场，中兴手机市场份额须达到4%。为了达到这一目标，中兴今年赞助了德甲劲旅门兴格拉德巴赫，成为门兴格拉德巴赫的智能手机全球合作伙伴，彰显了其在欧洲发力的决心。

梅西代言华为手机、C罗代言努比亚手机、NBA传奇巨星助阵中兴天机7……这些营销案例一方面提升了中国手机厂商的知名度与国际影响力，另一方面，也预示着这些中国厂商们在行业变动期抓住机遇，去弥补三星、苹果销量下滑留下的市场空间。更为重要的是，在海外市场攻城略地，只有真正用心下沉精耕细作，借力本地化打法啃下一块块硬骨头，才能挤进全球智能手机TOP10，而这并非一朝一夕所能办到。