星巴克开始卖饭了 背后玄机是？

画风突变!一向走高格调路线的星巴克，竟然开始卖饭了?日前，星巴克在中国12个省市启动了“焕新食”项目，推出38款新餐品。乍看之下，以做“咖啡”为灵魂的星巴克此举甚是出人意料。更别提十年前，星巴克创始人霍华德舒尔茨因为三明治掩盖了咖啡香而宣称“让三明治滚出星巴克”!如今，星巴克如此“反其道而行之”的做法，背后隐藏的玄机颇为引人深思。

出人意料推出38款餐品 星巴克将沦为咖餐厅?

星巴克此次的“焕新食”项目实施地区是在中国四川、青海、河南等12个省市，主要集中在中部及西南部地区。推出的38款新餐品价格从15-32元不等，餐品除了保留一些原有的如香酥可颂、扁桃仁白巧克力等糕点外，还新推出了多款餐品，如牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派等。

实际上，星巴克推出餐品的原因并不难理解。增加餐品，一是可以扩大边际效益，二是可以延长顾客留在店内的时间。然而国内一些咖啡馆宁愿少赚也坚持不增加饮品，是因为咖啡一向以“高格调”为代名词，一旦增加餐品，很容易会沦落到“低格调”，对于整个品牌形象的影响都是严重的。

对此质疑，星巴克方面表示，消费者对美食的要求越来越高，美食已经不只是满足口腹之欲，更是需要满足不同的场景和心情。“焕新食”项目就是为了推出更多美食搭配星巴克的经典饮品，满足消费者的多样化需求。

然而，星巴克一向以做“咖啡”为灵魂，此次推出这么多餐品，难免让人迷茫，一向高格调的星巴克咖啡厅是否要沦为咖餐厅?[page]

　为什么选在中国二三四线城市实施“焕新食”项目?

值得注意的是，此次星巴克实施“焕新食”项目的地区也是颇令人存疑。据了解，该项目实施的地区多为中国的二三四线城市，足可见星巴克向三四线城市下沉的意图。

此前，星巴克CEO接受媒体采访时表示，中国市场是将成为星巴克的主要战场，计划在未来五年内，每年在中国新开500家连锁店。此次在中国12个省市实施“焕新食”项目，看来背后正是星巴克未来5年每年开店500家的扩张计划。借“焕新食”项目，延长消费者在门店的停留时间，提高消费的可能性，寻找新的利润增长点，以加快门店扩张的进度。

　　星巴克在中国的市场扩张计划能否实现?

若说以往，星巴克在中国的咖啡市场，可以说是一家独大。但近几年来，国内咖啡市场竞争日渐激烈，星巴克面对的挑战不仅来自韩系咖啡的入驻、本土咖啡的兴起，还面临着肯德基、麦当劳等推出的现磨咖啡冲击。可以说，星巴克再想保持一家独大的局面，是存在争议的。相比较这些咖啡品牌，星巴克在价格上的优势并不明显。再者，星巴克定位一向偏向商务，在消费者心中已经形成较为固定的品牌形象。

业内人士认为，星巴克此次的“焕新食”活动，且不说让星巴克的品牌定位和形象让消费者产生质疑，推出的餐品是否会被消费者接受，仍需等待市场的检验。