Gucci发起在线艺术接力

街头文化和奢侈品牌曾给人水火不容的印象。前者诞生自城市街头，比较初是边缘人群寻求公共话语权的媒介之一;后者则被视为身份和财富的象征，居高临下地影响着大众审美。

但现在，消费者们的品位开始彼此靠拢。如时尚专栏作者Tom Vanderbilt在“You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice”一书中所说：“信息的获取更加民主化，更庞大的消费阶层正在形成，人们都能买到类似的东西了。”

这种变化带来的影响之一，是奢侈品牌必须学着用新方式输出它们的价值观，比如，找一群合适的人，来讲奢侈品牌本身并不擅长的街头文化。

近日，Gucci就干了一件这样的事。它在Snapchat上发起了一个名为#24HourAce的营销活动，邀请十几位不同国家、不同背景的艺术家，分享他们围绕Gucci Ace球鞋创作的视频和故事。这些艺术家大多非常年轻，比较小的一位Adam Csoka Keller仅25岁，来自斯洛伐克。

Gucci在Snapchat上发的活动海报

Gucci Ace是该品牌今年4月刚上柜的一款低帮网球鞋，外形类似Adidas的爆款Stan Smith，但两侧绣有Gucci 标志性的红绿边带，价格在550至800美元不等。除了比较基本的“小白”，创意总监Alessandro Michele也增设了定制装饰服务，可在空白处绘上各种花纹。

活动以接力的形式从早上5点开始，从东京摄影师Chikashi Suzuki起，比较后到今年奥运会主办地里约结束，横跨世界各地，持续24小时。每位艺术家有1小时可掌管Gucci的Snapchat账号，发布创作、与粉丝互动，然后交接给下一位。所有视频创作也被同步到该活动的专题页面上，供感兴趣的人回顾。

比起Instagram和Facebook，Snapchat刚开始受到品牌主的青睐，去年才引入广告业务。根据研究机构L2的介绍，它的广告模式包括赞助滤镜(每24小时70万美元)、插入式广告(50万美元)、发现栏广告及定位滤镜(只有在指定场所才能使用)等，目标人群也更年轻些，为18至24岁。

Gucci这次选用“轮换主持”的形式比较取巧——避开了广告费用，但可利用艺术家本人的数字影响力，在年轻人中持续造势。这个策略Tiffany在今年4月刚入驻Snapchat时也使用过，找的是Eve Hewson和Reese Witherspoon两位演员。

为了吸引更多人关注，Gucci在活动前一周已开始在其Instagram账号上释出#24HourAce系列视频作品。虽然每条只有不到一分钟，但个人风格鲜明且多样。参与创作的既有韩国滑板手高孝周(Hyo Joo Ko)、法国限量滑板滑冰品牌Boom Art以及巴西街头涂鸦艺术家Ananda Nahu这样的街头文化实践者，也有挪威Snapchat大V Geeoh Snap 这样的网络红人，当然也不缺Sue de Beer、Lucia Meseguer、James Kerr等当代艺术家。

出生哈尔滨、现居上海的动画师 Winnie Chi 也是创作者之一。在她的故事里，一个绿皮肤的女孩受到了昆虫的攻击，幸好一堆Ace鞋从天而降，成了她反击的利器。

这并不是Gucci第一次在社交平台上发起数字内容营销。它们去年面向美国和加拿大建立了一个名为“The Agenda at gucci.com”的网站，围绕Alessandro Michele的理念推出图片、专题和故事。去年10月和今年3月，该品牌分别在 Instagram上发起过两次名为#GucciGram的活动，也是邀请艺术家根据Gucci Bloom、Gucci Caleido 以及Gucci Tian 这三种图案创作。其中，为网游“第二人生”创作过虚拟场景的中国艺术家曹斐也有参与。

当然，这一切都是为了让你觉得它是懂你的，然后心甘情愿地掏钱。“一对一的关系是比较根本的，在奢侈品行业尤其如此。Michelle会继续带着Gucci朝情感、个人主义的方向前进……在转折期，我们说得越多、表达得越多，情况才会越好。”

无论如何，你才是决定这次营销是否有效的那个人。我们另挑出4个风格迥异的作品，内容依次可以概括为“波普异想”、“东京街头”、“Ace的一天”和“80年代摇滚”。祝观看愉快。Rita Zimmermann，波兰Taro Okagawa, Chikashi Suzuki，日本James Kerr，加拿大Steffen Grap，Karo Rose，德国、乌克兰。

（文章来源：女装网）