Lululemon能靠社区瑜伽打开中国市场吗？

你知道Lululemon吗?加拿大瑜伽服品牌眼下正希望中国市场的消费者都能给出肯定的回答。

12月17日，JasonWong一大早就出现在上海黄浦江畔的东方明珠电视塔下。与他同时出现在那里的还有数百辆运动自行车。Lululemon要在这个上海市的地标性建筑之下举办一场体验活动，如同在向这个市场展露自己的扩张欲望。2天之前，Lululemon在上海开设了中国内地首家门店。

JasonWong是这个品牌的培训者(educator)。他这天的工作任务是带领参加活动的体验者一起做动感单车的运动。如同星巴克习惯把店员叫做伙伴;耐克称店长为教练(coach)、店员为运动员(athlete)那样，Lululemon也在用同样的方式告诉消费者自己的品牌故事，而这些带有特殊名称的店员则是故事的构造者。

Lululemon的培训者(educator)在东方明珠下带领体验者进行活动

“我们不只是一家卖xxx的品牌。”这句话眼下套在所有关于运动、时尚或者生活方式的品牌之中都会受用。Lululemon天然就带着营销(或者说讲故事)的基因。它的创始者ChipWilson是一位营销天才。Wilson于1997年出售自己创立的一个户外滑雪品牌Westbeach，并于次年创立Lululemon。这是一个正确的选择，因为随后几年开始在北美市场流行的运动休闲(athleisure)风潮让这个品牌红极一时。但是一件Lululemon的瑜伽服并不便宜，除了材质和供应链成本，如何让消费者接受溢价是Wilson需要解决的问题。

是的，Lululemon的方式也是体验营销与讲故事。

Lululemon进入一个市场的营销推广模式已经异常清晰。它先在一个地方开设showroom，并派出一个团队到当地开展瑜伽或者有氧运动之类的活动。再选择一些经验丰富的体验者称之为“大使”(Ambassadors)，把他们的照片贴在showroom内，由大使带领体验者开展瑜伽或者其他项目的活动。Lululemon希望让大家知道，自己是一个什么样的品牌。

Lululemon的体验营销让它在北美市场红极一时

在中国Lululemon也复制了这样的模式。开设出中国第一家门店之前，这个品牌在2015年上半年分别于上海和北京开设了三间showroom。Lululemon在对外采访的陈述之中，会把这种做法称之为“建立社区”，本质上这也便是一种体验营销的方式，让消费者在一场又一场的瑜伽训练中，了解Lululemon，同时它也得以对中国市场的消费者更为熟悉。

“教育消费者(educate)。”JasonWong这样对我描述他的工作重点，“同时也会传递一些关于品牌的信息，比如材质(fabric)、功能(function)、感觉(feel)与特点(feature)”这些都是以字母F开头的单词，也同样为Lululemon构建了一个足够具体而清晰的品牌差异化形象。

Lululemon在上海嘉里中心的门店

这种体验式的营销方式让Lululemon在北美市场红极一时。这也是近几年许多零售商都在传递的品牌附加值。比如日本杂货品牌无印良品(MUJI)进入中国几年之后，分别在成都和上海开设了旗舰店，来通过陈列和主题活动来传播品牌故事。Nike也不断在中国市场推出NTC活动，还有几家零散的NikeLab门店释放着关于时尚与酷的信号。

不过不同于这些已经建立了消费者认知度的品牌，Lululemon眼下在中国仍然扮演着进入者的角色。用运动社区的方式来打入一个新市场，显然规模性和扩张速度都会受到限制。或许让大家知道Lululemon可以提供什么不同的产品，在这个阶段也同样重要，甚至更重要。

在Lululemon之前觊觎这个市场的Under Armour选择了另外一条营销路径，这个美国运动品牌主打功能而非附加体验。在快速获得认知度之后才开始在中国进行一些线下的合作活动——让它在快速扩张的同时显得具有品牌个性。

Lululemon正在扩充自己的产品线

虽然Lululemon在北美市场靠的是针对窄众的瑜伽社区文化获取了一批具有粘性的爱好者，但事实上这个品牌正在变得大众化。在你在Lululemon的上海门店内，已经可以看到产品线的扩充——跑步、骑行、健身训练与拳击。未来它很有可能要发展成为一个关于运动与生活的品牌。

好消息是，中国是一个颇具潜力但发展速度极快的市场，仅Lululemon主打的瑜伽项目，市场调研机构Mintel Group数据显示，目前中国大约1000万人参与瑜伽练习，增长速度是美国的3倍。

坏消息是，这个市场实际上已经异常拥挤。除了Nike与Adidas，Under Armour也在抢占市场。而更注重性价比的快速时尚品牌优衣库与H&M也在提供运动服饰。Lululemon这种缓慢的沉浸式体验营销策略，中国市场可能不会留给它太多的时间和空间。

来源：界面新闻