与去年春节期间轰轰烈烈的红包大战相比，今年的状况有些冷清。红包在完成了推动移动支付的使命后，将退出历史的舞台。

经历了两年多的市场培育，微信已经完成了在移动支付市场的布局。日前，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在出席活动时表示，微信支付现在已经逐渐成长为线下移动支付的排头兵，份额在逐步增大。

同时，他还在微信支付团队会议上表示，2016年微信支付的线下支付份额已全面超过支付宝，故将奖励微信支付团队1亿元人民币。不过，腾讯公司相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时，对上述消息表示不予回应，“内部会议我们一般不会对外公布。”

目前，还没有第三方数据支撑马化腾的结论。但在这场白热化的竞争中，微信已经率先退出了春节的红包大战，腾讯玩红包的主角变成了QQ。

相较之下，支付宝推出“AR实景红包”，用户在发、抢红包时，需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。支付宝产品负责人段青龙对21世纪经济报道记者表示，今年没有红包大战，支付宝对于红包没有任何拉动业务的指标。

在支付宝、微信、银联三足鼎立的移动支付格局下，原先依靠补贴获取用户的方法，已经不再适用。只是，对于支付宝和腾讯来说，红包作为一种营销手段，还会以各种形态持续下去。

　　补贴降温

去年春节，支付宝的“集五福”和微信“摇一摇”抢红包，几乎调动了所有用户的积极性。一边埋头刷红包，一边感叹“错过了几个亿”，支付宝缺失的“敬业福”更是引发了网友的集体口水和抱怨。

此外，腾讯在2015年拿下了央视春晚合作权，支付宝又在2016年豪掷2.69亿元，从腾讯手中夺得这一机会。同时，支付宝还狠砸了10亿补贴。

这背后是微信支付和支付宝的攻防战，更是二者的借势营销。因此，今年的春节红包，支付宝和QQ不约而同开始试水时下火爆的概念和技术，如AR、网红、直播等等。抢红包的门槛和难度提高，使得红包补贴大大减少。

去年年底，腾讯微信事业群总裁张小龙公开表示，微信“摇一摇”红包历史使命已经完成，今年春节将不会再有微信红包的营销活动。

在激烈的红包大战过后，央视春晚也不再是争夺点。支付宝一名内部人士向21世纪经济报道记者透露，今年虽然不会赞助春晚，但是还是会抓住春节这个一年中比较重要的节日，在红包上进行一些新的玩法。

据悉，支付宝和QQ都将“LBS+AR”技术引入到到红包中。支付宝用户可以给好友发送“AR实景红包”，当来到特定的领取地点之后，开启摄像头用AR功能扫一扫，即可领取红包。QQ的方案包括刷一刷红包和“面对面”红包等玩法。百事可乐、屈臣氏等知名品牌，以及黄晓明、黄子韬、TFBoys、赵丽颖等20多位当红明星也将给全国网友发红包。

实际上，这并不是QQ第一次使用AR技术开展用户活动。2016年奥运期间，QQ就首次尝试了利用AR技术进行火炬传递，通过融合LBS地理位置，让用户进行从线上到线下的火炬传递。比较终，超过1亿用户参加了此次活动。

腾讯公司副总裁殷宇对21世纪经济报道记者表示，公司比较关注的其实是社交，红包产品源自于腾讯内部的风俗。“我们不会强调金额发了多少，无论是两块还是五块都不重要，真的要去理解这种行为，本质就是社交。”

　社交的进退

不管怎样，支付宝连接线下商家的意愿越来越强，对社交的“执念”也在发生转变。

支付宝春节红包项目负责人冠华对21世纪经济报道记者表示，外界总觉得支付宝想在社交上突围，但实际上，支付宝很早就决定不做社交。“我们会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累，但绝对不会把社交当做一项业务去做，更加不会以牺牲大家的安全感为条件去做社交。”

无论今年的红包大战是否趋冷，都不重要。在过去的三年，支付宝和微信支付开展的一系列补贴活动，已经完成了对移动支付的布局。

易观国际数据显示，在2016年第三季度，国内第三方移动支付市场交易规模上升到90419亿元，支付宝市场份额为50.42%，而财付通的份额上升到38.12%。二者加起来的市场份额近乎垄断。

但对于腾讯来说，红包的本质还是在于社交。殷宇坦言，“红包”这件事情，只是一个社交的内容和组成部分，并不完全跟支付去挂钩，支付是结果，并不是起因。“友商发现这是很好的社交传播功能，可以做营销。不管有没有社交关系，都会尝试做这个事情。而我们始终把红包跟社交、好友关系结合起来。”

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，用户教育阶段的目标已经达成，即使再来一次红包大战，也不会改变现在的格局。“完全取消不太可能，毕竟也是好的互动机会。未来的红包互动会逐渐去中心化，用户参与的程度会越来越深，也会有更新的玩法。”

对于用户来说，红包大战不再，实在是一件大快人心的事情。毕竟，年的意义在于团圆，他们会将更多的目光，投射到家人的身上，而非一方小小的手机屏幕。

来源：21世纪经济报道