品牌扎堆冠名综艺，为何唯独王老吉能笑到比较后

比较近，古诗词在网上火了，因一个叫武亦姝的00后女生，带火了一个叫《中国诗词大会》的知识类节目。同时，也有一个叫王老吉的品牌，带火了一档叫《我们十七岁》的综艺类节目，而且还在比较近大热的老牌收视王《歌手》眼皮下拿了冠军。大年初五播出的第八期节目收视率1.68，勇夺当晚春节档综艺全国收视率第一。

是的，一向深蕴营销之道的王老吉，在各大综艺节目暗自较劲的春节档，又打了一场漂亮的综艺营销胜仗。

直击痛点，借情感营销深耕年轻群体

今年春节，韩寒执导的《乘风破浪》逆袭而上，收获了超八亿的票房，很多人感言：“进电影院就是奔着韩寒去的。”的确，时下情感已经成为维系消费者的重要纽带。不仅娱乐圈如此，就是在品牌营销上，众多品牌也发力情感营销，对话年轻人。

近年来，不断推进品牌升级年轻化的王老吉，也尤为重视以情感营销的方式跟年轻消费者沟通，并且通过多次尝试，开辟出一套以“爆款大IP+聚焦目标群”为模式的全新情感营销方法。2016年底，王老吉冠名浙江卫视重金打造的全新大型原创明星旅游实景真人秀《我们十七岁》，再次玩起情感营销。

《我们十七岁》以年轻人群为核心受众，主打青春、正能量和初心的年轻基调，看点在于通过一场放肆的青春旅行，重新体味人生的酸甜苦辣，体味青春与回忆的悸动。在讲究温情的春节时段，这样的设定堪称“走心”，容易引发受众共鸣。无疑，王老吉冠名这档“走心”节目，向年轻消费者传递自己的品牌价值观，是足以达成有效的情感交流，形成对品牌的认同感。

此外，借助郭富城、林志颖、孙杨、华少等明星的影响力，王老吉通过基于节目制造用户关心的热门话题，大大提升跟年轻人互动的范围和频次，让品牌跟年轻消费者的情感沟通持续深入。

　刷新玩法，以内容原生打破综艺植入“天花板”

随着消费者变得越来越挑剔，强硬的广告植入早已无法俘获他们的心，尤其是在综艺植入上，生硬加广告词的原始玩法早已不奏效，堪称到了“天花板”。于是，很多品牌也开始探索全新的综艺玩法，以内容原生为制胜之道成了时下的主流，但大部分品牌的玩法依然只是流于表面。

一向擅长创新玩法的王老吉在《我们十七岁》的营销上把内容原生植入玩出了新高度。据了解，王老吉通过在节目中制造出各类经典用户消费场景，潜移默化中向消费者传递优质的品牌形象。其中，在勇夺收视桂冠的第八期节目，更是将内容原生植入玩到极致，多次创造了华少、林志颖、郭富城等明星的不同消费场景。

在内容原生植入的基础上，王老吉打造节目品牌专场，于大年初一隆重播出。品牌专场中，王老吉携手唱跳小王子刘维，创新演绎了鸡年拜年神曲《鸡年吉吉操》，品牌与华少、林志颖等明星多次互动，花式明星口播，实现了品牌和产品形象的高度曝光。

另外，王老吉从罐身入口玩转《我们十七岁》，节目播出过程中消费者扫王老吉罐身进入互动页面，即可实时参加有奖互动。可谓是用超级媒介、超级入口、超级联盟三维一体的——“超吉+”战略定义了综艺新玩法。

　引爆势能，率《我们十七岁》突围春节档综艺

近年来的综艺节目竞争都非常激烈，《歌手》一类的老牌节目依然坚挺，《食在囧途》等新节目后发制人，要想在众多强手中脱颖而出着实不易。反观《我们十七岁》在强势综艺节目扎堆的春节档，何以能成就收视冠军?

时值大年初一和大年初五的春节黄金播出时段为节目成功创造了“天时”;国内领先的主流娱乐卫视--浙江卫视提供了比较好的竞技场;春联、送福袋、亲人相聚等春节元素浓厚的节目内容设置更是直戳消费者痛点。而还有一个大功臣——王老吉是不能被忽视的。

营销界流行的一句话叫“有一种春节营销叫王老吉”。细数每一年春节营销，王老吉都是成效显著，今年也不例外。从联合歌手刘维，创作拜年神曲《鸡年吉吉操》，到持续五年开展的“让爱吉时回家”公益活动，再到独家冠名赞助 “吉庆有豫”2017年河南卫视春晚，以及发布王老吉新春吉祥罐等一系列的营销活动，都为王老吉积蓄了强大的春节营销势能，反哺于春节期间播出的《我们十七岁》，大势能的推动自然造就了冠名营销战的爆发，助力《我们十七岁》勇夺收视第一。

随着与《我们十七岁》合作取得巨大成功，相信在综艺营销道路上探索多年，并颇具心得的王老吉，日后将为业界带来更多具备启发意义的现象级案例，输出更多全新玩法。