品牌曝光2.4亿次，APP激活10万+，朋友圈参与量1万+，微博阅读量累计96.7万，直播累计播放量7.6万，获赞数10.3万……这是去哪儿网与小米在 “双旦”(圣诞&元旦)期间跨界合作推出“暖冬礼屋”主题互动营销的传播数据。那么在这一系列让人震惊的数据背后，小米是如何做到的呢?为此，Fmarketing采访了小米公司MIUI广告销售副总裁金玲，在她的讲述中还原此次“双旦”营销的始末。

　深入消费者洞察，让营销有理有据

每年的“双旦”(圣诞&元旦)都是消费者出行旅游的旺季。面对这个商机，众多旅游品牌都会开启“双旦促销”活动，力争在这场节日营销大战中杀出重围拔得头筹。有报告显示，目前18-30岁的年轻人已经成为了旅游产品消费的主力军。面对行业激烈竞争和日渐年轻化的消费群体，作为行业巨头，去哪儿网希望与小米强强合作，在节日营销中取得突破。

金玲介绍说，当时客户给他们定了两个目标：一是为去哪儿网各业务线吸引流量，助力业务发展;二是实现去哪儿网品牌高曝光，提升品牌美誉度。这两个看似简单的目标，在具体操作起来却又远非易事。

于是，在项目操作之前，金玲带领团队进行头脑风暴，将自己的优势和项目的挑战进行深入分析：小米用户已达2.2亿且多为具有强消费力的18-35岁的年轻群体，这与去哪儿网目标受众吻合，这是小米的优势所在。然而，随着数字营销深入发展，各类营销手段不断抢占着用户碎片化时间，特别这些年轻受众他们追求个性化的生活方式，寻常的营销方式对其吸引力已大大降低。“这就需要我们别出心裁，玩出新意，特别是要在场景和互动上下足功夫，唯有如此才能更好地触达并打动用户，从而实现传播目的。”

基于这些洞察，小米团队将此次营销场景定位于比较能体现用户年轻化及个性化的手机主题上，把小米MIUI系统的手机主题与去哪儿网的商业化元素相结合，打造出一个全新升级的互动营销场景，同时基于这一场景延展出不同的互动创意。

　　跨系统互动，让品牌传播更广

在具体操作上，小米结合圣诞、元旦的节日氛围，将本次营销创意的核心定义为“主题互动营销”，为去哪儿网量身打造“暖冬礼屋”互动主题，以突破传统的趣味方式吸引用户参与。其中，“暖冬礼屋”既是一个手机主题，同时也成为一个互动游戏平台，用户可以在锁屏页面参与“养成类互动游戏”，如“喂骆驼”、“扫雪”、“养成房屋和节日换装”等，在获得游戏乐趣的同时，还可抽取“巴厘岛旅游大奖”、“火车票优惠券”等丰富的双旦节日礼品。此外，为了更好传播主题，小米整合小米直播、MIUI官方微博、小米主题站等优质的全媒体资源进行推广。

众所周知，对于手机厂商而言，一般只能在自己的手机系统内展开营销，离开了自己的系统便无能为力了。“我们一直在思考如何才能进一步触达更多用户，比较大程度的提升用户参与及品牌曝光。”金玲介绍说，通过技术升级，小米找到了有效的解决方案，成功打破了原有主题内封闭交互体验，首次实现“跨系统互动+APP全媒体资源推广”的营销模式，使主题玩法不再拘泥于某个终端系统。

“无论苹果还是其他手机用户都能参与进来，解决了主题玩法对用户终端机型的限制问题。”即米粉可将主题内任务分享至朋友圈，朋友圈好友的参与程度直接与主题内米粉所获礼物数挂钩。此举在增加主题趣味性的同时，比较大化实现去哪儿网品牌在小米手机以外的社会化传播。

　品牌软植入，让情感深入人心

如今在影视剧中进行品牌植入讲究“润物细无声”，而事实上在移动营销中同样如此。软植入已经成为基本前提，合理处理好品牌与用户之间的关系——在不干扰用户的基础上，品牌因素植入其中，使两者有机结合融为一体。

小米在此次营销活动将此便拿捏的恰到好处，其创新性地采用全新的互动模式，在“锁屏”和“主题桌面”两部分通过好玩有趣互动创意吸引用户参与，从而情感上打动用户。以锁屏部分的“今日任务”为例，为去哪儿网植入了喂食骆驼环节，活动周期内不间断，这让品牌每天都能与米粉进行一次“亲密的接触”，加强情感联系。

除了能在锁屏互动外，小米在主题桌面上也为去哪儿网进行了深度定制，其中代表去哪儿网的骆驼卡通图案出现在主题场景、日历及个性主题的icon及任务进程等页面上，软性植入的方式一方面让米粉在操作手机的同时，感受品牌潜移默化的影响力;另一方面，萌萌的骆驼形象植入其中，有效提升品牌好感度。此外，“趣味任务+重磅大奖”也有效地调动了米粉的参与热情，通过品牌任务植入其中，实现为去哪儿网各业务线聚合流量的实际效果。

源于小米对技术实现的不断探索与创新，让整个营销活动比较终实现了去哪儿网品牌“井喷式”的曝光。不仅提升了品牌认知度和美誉度，而且促动了去哪儿网春节票务及各业务线成交量的提升、激发了用户活跃度与粘性，有效助力其业务发展，实现了“品效合一”的营销效果。不仅如此，对小米而言，此次主题互动营销也标志着其主题商业化开拓迈入一个新的里程碑。