1小时吸睛百万验证营销铁律：走心方可自传播

为人称道的营销活动一般具备同一个特征，那就是目的的性和明确性。一件事只为达成一个目标，效果自然事半功倍。一次成功营销或者是产品特性的集中展示，或者是品牌形象的强势输出，只要把点打透，在受众当中形成记忆点的可能性就会大大增加。

然而这一点正是企业做公益活动营销的尴尬之处。企业的公益行动自然而然地需要满足两个目标：一是强化其公益性和传播力，二是比较终让活动服务于公司品牌。大多数公益活动之所以形式单一、流于形式，主要的原因就是因为决策者在策划过程中考虑兼顾两个截然不同的目标，比较终大概率两者都没能照顾到。

一个比较近的正面教材是，5月23日举办的2017年百度“公益1小时”活动。今年的主题是“孤独世界·因爱多彩”，百度、百度基金会、壹基金、58同城共同发起了此次活动，并整合了包括手机百度在内的各大产品和百度联盟大客户的渠道资源，通过线上AR画展来吸引捐款，所得款项将全面用于帮助自闭症儿童。活动本身因为人工智能等技术的融入已经很具有突破性，而在传播营销的层面上，配合这次的主题，百度走的不是普遍会采用的大开大合“广撒网”式营销，而是一次温暖走心的温情营销。

一次成功的公益营销应该是什么样?

百度在这次公益活动中的营销思路巧妙之处在于，并没有把重点放在渠道上，而是放在了观念输出的手法上。渠道的堆砌可以扩大覆盖范围，让更多人知道活动本身，但这未必能够打动谁。简单的人数覆盖在公关营销活动中其实是没有实际意义的。

百度围绕这次的公益1小时活动推出了海报、视频等不同形式的暖心内容，从自闭症儿童的视角，展现他们的内心世界，进而向全社会发出倡导，向自闭症儿童赋予更多的关爱和理解。

实际上这组海报的核心观念就是在说，自闭症儿童也拥有丰富的内心世界。妙想星、浪漫星、沉默星这样的描述，更深层次的意思实际上是在表达：虽然他们和别人的生活、思考、表达方式不同，却不能因此认为他们就是错的。这将简单的“关爱”主题，上升到了“尊重”和“理解”的层次，这是一次活动内涵上的跨越。让整个活动的营销调性上升一大格。

这样的表意自然不是面向全社会所有群体的，社会人群分化的背景下，受众变得更加“垂直”，不同领域之间的关注点和爱好截然不同，很少再有像信息匮乏时代那种轰动全国、影响每一个人的社会活动了。这给营销活动带来的好处就是传播更加精准，包括营销在内的活动相较以往可以更有深度，它将更容易影响一个垂类的潜在人群。该被打动的人，自然会被打动，走心的项目有其自传播的天然属性。

百度在这次营销的节奏和声量把控上表现得可圈可点，公益活动比得不一定是声音大、物料多，更重要的是调性的掌握和运用。作为技术驱动型的互联网公司，百度这次充分利用人工智能等技术，并延续了此前图像识别寻找走失儿童的走心姿态，把注意力更多地放到公益性本身，因此在营销的过程中，无论是海报还是AR画展，都是继续在为这一主旨服务。峰会上的一小时公益时间里，百度及联盟伙伴比较终为自闭症儿童筹集到1962185万元的善款。

AI技术是否能将营销行业也改变?

公益1小时自诞生之初就在遵从技术推动的理念。随着人工智能的快速发展，百度的战略重心也逐渐转移到AI领域。从百度公司日前公布的新使命可以看出，百度希望通过人工智能等技术的革新，改变各个领域，优化传统的产业结构。

广告营销也是一个复杂深奥的领域，它面向的是形形色色、需求各异的庞大人群，而由于行业特性的缘故，营销推广的手段方式上没有边界的，具有极大的延展性和创新空间。创意，是这个行业当中永不过时的关键词。成功的营销案例没有哪两个是完全一样的，越是后来者越需要提出颠覆式的想法，才能在众多营销案例中脱颖而出。因而当有全新的技术手段搅动时局时，广告营销圈层一定会以效果为先，首先敞开怀抱迎接变化。对于技术带来的改变，营销行业是欢迎的。

正如百度公益1小时的这次自闭症儿童关爱行动，不但关爱活动本身大量应用了比较新技术，力图通过人工智能的方式开创企业做公益的新格局，而且在传播过程中也在不断加重技术和智能的份量。网络直播自不必说，这一快速成熟的行业如今已经算不上“新锐”了;AR画展则一举打破时空界限，让用户直接参与其中并感知公益活动的深层意义。

百度这次为技术驱动营销提供了一个很好的标杆式案例，通过实际行动证明了前沿技术对打造一次成功的营销活动是有极大帮助的。在可以预见的未来，技术创新定然会成为广告营销的重要支撑，这一点不仅仅会反映在手段方式上，同时也会体现在创意和决策的过程当中。人工智能和大数据可以比市场调研更精准地分析受众人群的特征，并通过算法分析，得出受众人群的特征标签，进而指导营销决策。