赢心95、00后的营销奥义

在95后、00后逐渐掌握话语权的互联网下半场，年轻化成为了不少品牌的营销传播重点。京东手Q购物“好玩就购了”的品牌理念，主要受众就是正在崛起中的95后00后消费群体。而佳洁士一直以来也将突破年轻人消费群体，作为营销战略中不可或缺的一环。一致的目标人群，让京东微信手Q购物牵手宝洁佳洁士显得顺理成章。

京东微信手Q购物与宝洁佳洁士的这次联动，为何选择AR夜跑节作为合作落地活动?背后有着怎样的校园营销传播套路?

AR黑科技成为校园活动传播介质，PICK+PK线下玩法助力

年轻人对于新潮流、黑科技有着天然的好奇心，在网络社交平台，技术宅、科学控相关话题的讨论度崛起就是最好的证明。京东微信手Q购物与宝洁佳洁士的本次联合营销传播，之所以选择AR夜跑这种活动形式，正是来源于对年轻人这一兴趣点的精准洞察。将社交购物与黑科技结合，无疑会更容易吸引年轻人的关注。

在本次夜跑活动中，AR黑科技成为了传播的重要介质。只需要打开手机QQ扫一扫功能，扫描活动现场指定品牌logo及产品海报，即可打开神秘AR地图，穿越次元壁，开启俘获京东JOY的冒险之旅。整场夜跑活动体验黑科技，成为了年轻人最爱的游戏。同学们完成基于AR扫图识别和LBS定位技术的指定地点打卡，即可获取萌宠京东JOY，集齐五只萌宠还能领取佳洁士送出的专属好礼。

此外，在本次活动传播初期，京东微信手Q购物联合宝洁佳洁士官微，发起“最美笑容征集令”为AR夜跑助力。一方面这是基于京东微信手Q购物的社交购物属性，另一方也是来源于宝洁佳洁士打造炫白笑容的品牌主张。同时，类似《创造101》线上票选活动，也为年轻人们创造了一场mini版的偶像PICK造星活动，促进线上UGC生产，引发社交裂变传播。

不仅如此，现场还有”五大“轻白活动“：轻白啵啵BALL”，通过投篮PK释放无处安放的青春荷尔蒙;“元气轻白秀”，展现最美的青春纯真笑容;“轻白抓抓乐”，感受抓娃娃时屏住呼吸的紧张与刺激;“轻白潮我看”，释放年轻的创意与灵感;“轻白摄影棚”，pose造型锤炼巨星演技，五大活动彻底将活动氛围延续到了AR夜跑开场前。

AR黑科技元素+线上线下的PICK、PK活动玩法，满足了95后、00后的对新奇事物的好奇，激发了社交场景中竞争和比较心理，让本次活动成为了一次教科书级别的运动社交趴。

线上线下多场景融合，碎片化时代的精准营销

作为互联网时代的原住民，95后00后大学生群体早已习惯了移动端、PC端、OTT端等多元化场景，信息获取零散化、碎片化是他们的日常生活常态。如何精准触达不同场景的年轻消费群体?这给不少品牌商造成了不小的挑战。

京东微信手Q购物联合宝洁佳洁士将传播阵地重点聚焦到校园渠道，除了常规的官微炒作、校园类垂直公众号合作、线下校园渠道传播外，本次活动还专门开辟JD校园圈话题阵地、联合校园网红进行线上直播，覆盖到流量爆棚的电商渠道和直播平台，为活动积累了足够的传播势能，实现了场景链接。

活动当天举办“最美笑容”的颁奖典礼，将线上的流量转化到线下的AR夜跑活动现场，完成线上线下场景融合。在线下五大“轻白”活动中，关注佳洁士京东官方旗舰店大学生参与现场游戏的门票，这一行为巧妙的提升产品曝光度、加深品牌印象，成功收获现场一批深度定制的年轻种子消费人群，也进一步完成了线上线下营销闭环。

连续三年风靡上百所校园，从超级IP到链接大学生群体的CP

从2016年到2018年，在深圳、西安、广州、上海等上百所高校，京东微信手Q夜跑目前已经连续举办三年，与杜蕾斯、浪莎、幸福西饼等多个品牌进行深度合作，累计曝光量已经达到上亿级别，成为了名副其实的超级IP。

京东微信手Q将AR夜跑打造成超级IP的目的之一在于——构建一个巨大的特定人群流量池，在需要的时候，将流量迅速转化为话题，然后再将话题进一步转化为购买力。

不仅如此，在线下场景中将产品与内容进行结合，实现内容的产品化、产品的内容化，再加上运动社交话题与品牌口碑二次传播，可以达成大学生群体裂变营销。通过C+P的有机结合，将AR夜跑打造成为大学生们最爱的CP，有助于实现产品与95后00后的快速配对，能有效避免流量转化过程中的消费者流失。

京东微信手Q购物AR夜跑活动，为前沿科技与运动社交结合、多场景融合与精准营销匹配、打造品牌IP与消费者CP，走出了一条校园营销传播的创新之路。在未来，京东微信手Q购物还将有哪些探索和突破?我们共同期待。