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品牌跟踪 方家铺子漫漫转型路:从莲子干货专营老铺到新零售实践者
wangjiemin
2019-08-02 14:59:26 2308 阅读
导读:方家铺子最初以南北干货生意起家,百年后,成为深受各年龄层消费者喜爱的东方膳养食材品牌。它如何在行业展会中脱颖而出?一家百年老铺又如何扭转南北干货专营老铺的陈旧形象,获得新生代消费者的垂青?

在习惯和认知瞬息万变的年代,消费者对产品和品牌创新的要求与日俱增。对于历史悠久的老字号品牌来说,如何在兼守品牌历史沉淀感的同时创新转型,成为其共同需要面对的问题。

前阵子,一家百年老铺方家铺子作为优秀供应商参与中石化易捷供应商研讨会,凭借焕然一新的品牌形象和定制化服务升级,获得合作商与各年龄层消费者的关注。

莲子

长达10余年的转型道路上,方家铺子做到了三个“新”。

新定位:打破单一 转型多元化农产品品牌

虽然拥有112年的悠久历史,但方家铺子的前100年都在经营南北干货。意识到单一的产品线已不能满足新生代的精细化消费需求,方家铺子开始实施“1+N”品牌战略,逐步向多元化农产品转变。

继去年在A20新农业盛典等大型行业展会上首次亮相便获瞩目的“千果庄园”、“有机人家”、“本草有方”等子品牌后,今年春糖会,方家铺子再次带来“好窝”、“渔夫子”、“高冠”等全新子品牌。

区别于一般燕窝品牌将整个女性人群作为销售对象的品牌打法,好窝将不同女性消费者的需求精细到孕产妇孕期安胎、中年女性美容养颜、办公室白领日常滋补等方面,并在产品开发上体现。

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据透露,目前方家铺子已经完成第一次品牌矩阵升级,开始在重点打造“良品堂”、“有机人家”、“千果庄园”等子品牌的基础上,陆续推出“好窝”、“渔妃子”、“方小菜”、“一味良品”等全新子品牌,从日常米面粮油、南北干货到满足精细需求的养生冲饮、休闲零食、高端滋补类产品均有涵盖。

新产品:洞察“隐性需求” 打造明星单品

食材类同质化产品诸多,如何凸显差异化?方家铺子选择从细节入手,洞察消费者的“隐性需求”,进而打造爆品。

其2017年推出的明星产品冻干红枣枸杞银耳汤就是典型案例之一。以往的银耳汤需要在家中长时间炖煮,制作耗时耗力。而滋补需求最为强烈的新生代消费者大多工作繁忙,长时间待在办公室中,没有时间下厨。洞察到这一“隐性矛盾”后,方家铺子开发出热水冲泡3分钟即可饮用的冻干红枣枸杞银耳汤,将单一的消费场景多样化,创造了不俗的销售成绩。此次春糖会上,冻干红枣枸杞银耳汤也延续过往展会关注度,再次成为最瞩目的单品之一。

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此外,方家铺子还针对消费者在食材绿色健康、新鲜度、营养配方、烹饪便捷性等方面的需求,推出了有机大米“鸭菌稻”、“7天鲜磨大米”、红豆薏米粉、米饭伴侣、谷物燕麦脆等创新产品和服务,收获年轻消费群体好评,逐渐改变“老年人才食补”的刻板印象,让轻养生成为年轻人的潮流。

新包装:化繁为简 用东方美学做产品

“看脸”时代下,老字号品牌纷纷改头换面,试图用第一印象打动新生代消费者。在品牌形象升级过程中,方家铺子将百年品牌的厚重感和年轻雅致融合,用特有的东方美学理念做产品:除了推出更适合现代家庭食用习惯的小规格包装外,还去掉包装上冗杂繁复的信息,更多使用黑、白、灰等单一色调,让包装更简洁雅致,提升品质感。

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针对旗下不同子品牌,方家铺子也采用了风格不同的产品设计:“好窝”燕窝产品包装选择女性喜爱的Tiffany蓝色调,展现雅致轻奢主题;休闲干果品牌“千果庄园”则采用牛仔裤元素,主打与鲜果意向相符的甜美年轻风格;养生冲饮品牌“本草有方”则选择草木色系古典色调,产品设计更素净典雅。

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此外,特别的展位设计,不仅让方家铺子成为历年各大展会的亮点,也再度强化其东方美学生活理念。“民族风”、“森林系“、“山水风”的展位设计风格造成强视觉冲击,让品牌从内而外焕发“新颜值”。

 

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面对食品安全隐患与亚健康问题,越来越多的人开始认可“多未必就好”,健康、简单、安全的食材成为日常膳食首选。方家铺子作为一家坚持做健康食材的品牌,除了通过在设计上化繁为简以体现其一贯坚持的无添加产品理念,展位搭建也均使用可回收绿色材料,由内及外向人们展示健康绿色的生活方式,以及其尊重自然、追求原生态的产品理念。

对于百年品牌来说,新零售时代来临是挑战也是机遇。聚焦对消费者的洞察,将好东西更快地带给需要的人,不仅是新零售的关键所在,也是所有企业必须顺应的发展趋势。未来,其他传统品牌将如何提升品牌活力,在身份转换和品牌升级的过程中带来惊喜与火花?让我们拭目以待,未来可期!


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