小刀马：从广告售卖上游看，如何提高媒体收益

按照通常的广告售卖流程，排期售卖——广告投放——数据统计，三者构成了媒体广告售卖的完整链条。目前广告投放环节，各种支持策略如精准定向、频次控制等;数据统计环节，如多维统计、交叉统计等，行业内已通过多种方法进行了实现，并且也已经形成了较高的标准，这点从广告主日益精细的投放需求，便可见一斑。但是对于比较开始的排期售卖环节，相当一部分媒体却仍处于手动排期、甚至纸质记录的“蛮荒”时代，这与日益精细的广告管理要求相去甚远。如何优化排期管理，弥补木桶的短板，是一个十分有研究价值的问题。

回到题目，如何提高媒体广告收益。你可能会问，在广告售卖基本环境不变的情况下，收益是否还有提高的空间?要找到答案，首先来思考下面两个问题：

问题一：同一个广告位置，排期多个广告同时投放，你可能会以特殊标记的方式记录下来。当广告位置个数增加到100或者更多，你是怎么管理整体排期的?是否会有一部分流量在未充分利用的情况下，“偷偷”溜掉了?

问题二：广告投放是一个精细活儿，同时也是一个体力活儿。广告排期在转换成实际广告投放的过程中，是否出现过投放不及时、多投、漏投的情况?

其实上面两个问题并不难回答，看到这儿你或许已经明白，提高广告收益可供挖掘的空间到底是在哪里了。其实就在广告售卖比较起始的环节——排期管理环节。那么文章接下来要讲的内容，自然就围绕着如何提高排期管理的效率来展开。

1. 整合广告排期管理，发现潜在的流量机会

媒体广告排期实际的售卖过程，情况多种多样，排期管理的难度一般来自于两个方面：一方面，广告主一端对于排期预订的需求日益个性化，有时甚至“不按常理出牌”，预订投放日期、时段、预订展现方式等等，造成对于整体广告排期管理的混乱与不可控性;另一方面来源于媒体本身，大部分媒体自身并没有形成一套规范的、有效率的排期管理机制，由此带来的排期问题也经常同步引发销售端的售卖困难，重复售卖现象时有发生。

如何有效整合广告排期，并发现潜在的、未充分挖掘的流量空间呢?先来看下面这张图：

图中描述了广告排期售卖的一般过程，针对排期售卖过程可能遇到的问题，整合了一张排期图进行解决：

可以看到，在这张排期表里面，可以清晰的查看所有广告位置的整体排期售卖情况，并且可以十分方便的看到，可供挖掘的剩余流量在哪里：排期的时间空隙&同一位置的流量挖掘。上面的排期图是笔者通过百度广告管家的排期功能实现的，通过试用众多第三方的广告管理系统，目前百度广告管家的排期功能是比较为贴近媒体实际广告售卖的产品。在排期阶段，如果实现了广告流量的充分利用与挖掘，那么对于媒体整体广告收益的提升，相信是十分有帮助的，同时也大大提高了排期管理的效率与科学性。

2. 衔接排期与实际投放环节，避免排期流量浪费

文章第一部分讲到了如何有效挖掘未充分利用的流量，是“开源”层面的问题，下面这部分便进入关于“节流”的叙述——已售卖的流量，避免浪费，保证收益。

目前的广告投放仍然是人工操作，相信这在短时间内不会改变。文章开头提到了，在排期转化为实际的广告投放时，会出现错投、漏投的现象，那么不可避免的会对媒体广告收益造成一定的影响。如何在现有条件的基础上，来降低错误率呢?百度广告管家官方近期发布文章称，其新升级的排期管理系统，可根据每一个广告排期创建一个对应的“投放任务”，而后以自动提醒的方式来提示操作人员，进行广告投放，并自动记录排期的时间、广告位置等信息，比较大程度上降低投放环节的错误率。相信这个功能，也会对于提升媒体收益起到很大的帮助作用。

如何提升媒体广告收益，是一个很大的问题，本文仅仅从排期管理的角度来阐述一些观点。提高排期管理效率与精度，从广告售卖的上游拔高门槛，助力媒体在激烈的广告市场竞争中，占得先机。

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