百度宝洁整合营销案例“感谢妈妈”获金投赏全场大奖

2012年11月14日，第五届金投赏颁奖典礼在上海，百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈，用爱跨越距离”获得了该赛事一个比较高奖项——全场大奖。这是继获得2012中国艾菲奖铜奖、2012中国广告长城奖媒介营销奖铜奖等多项殊荣之后，该案例获得的又一个行业权威大奖。

　　百度与宝洁团队在现场领奖

作为大中华地区权威的广告营销类赛事，一年一度的“金投赏”旨在嘉奖传播营销领域中哪些公司能用比较小的市场预算，获取比较大的传播效果，并由此评选出比较睿智的广告主。此次大赛吸引了奥美、智威汤逊、麦肯光明、实力传播等国内顶尖广告及媒介代理公司，以及百度、淘宝、新浪、网易等一线互联网企业的参与。大赛共收到500余件优秀作品，而百度与宝洁的“感谢妈妈”案例从中脱颖而出，凭借百度全平台资源强势联动、新颖独特的活动形式、一举拿下全场大奖。此外百度“公益一小时”案例也获得了大赛金奖。

　　“感谢妈妈”三大亮点引人瞩目

“感谢妈妈”是宝洁174年来掀起的比较大的一轮品牌营销活动，宝洁意识到新媒体环境带来的传播方式的改变，积极与百度——宝洁在中国比较重要的数字媒体战略合作伙伴携手，共同酝酿了一次不寻常的感动。

首先，百度是中国5亿网友沟通世界的窗口，其中比较活跃的80后、90后网民群体，长期在外打拼，“每逢佳节倍思亲”。百度帮助宝洁敏锐地抓住了“母亲节”这一关键时刻，很容易引起网友的情感共鸣。双方共同搭建了“感谢妈妈”的活动官网，以情感为纽带，用爱跨越距离，借母亲节和奥运会向全世界的妈妈表达感谢。

其次，本次活动着重挖掘了用户的参与与互动需求，并充分整合了百度首页、贴吧、地图、无线客户端、音乐等全媒体平台推广资源和优势产品，是一次创新性的整合营销。通过“百度地图标注妈妈的距离、互动转盘获取好礼、百度贴吧讲述与妈妈的故事、百度音乐收听主题歌‘为妈妈喝彩’、观看同名微电影”等极具创意的营销形式，吸引网民积极参与，让爱跨越空间得以表达。

再者，本次活动是百度与宝洁首次进行的co-maketing(联合营销)实践。双方都投入了优势资源，让营销效果比较大化。除了线上的精彩呈现外，在线下，双方在全国23所高校、大型商场超市，以及1000家屈臣氏门店开展互动活动，将“感谢妈妈”的爱蔓延到更广的范围。大手笔产生大回响，线上线下的完美结合，让“感谢妈妈”风暴迅速在中国蔓延开来。一周内，“感谢妈妈”专题页面PV超过800万，吸引了近400万网友的互动参与，同名微电影播放超过500万次，微博影响人群达到8329万。数字媒体与广告巨头的合作创造了新的营销奇迹。

百度已超越搜索成为丰富地整合营销平台

在点评获奖作品时，本届“金投赏”评委、实力传播大中华区首席执行官郑香霖表示，在“感谢妈妈”这一案例中，百度已经不仅仅是一个搜索引擎，它通过多个优势产品，为广告主提供整合营销的解决方案，让企业与消费者进行实时情感沟通，并能够真正地帮助去广告主去建立品牌。而这一特质已经受到包括宝洁在内的越来越多品牌广告主认可。

日前，宝洁大中华区品牌运营总裁李红在接受采访时就曾这样表示，百度已成为宝洁在中国投放力度比较大的单一广告平台。而且，宝洁并不满足于与百度在搜索方面的合作，还希望能在营销创新方面有更多的进步。因此，双方共同建立了联合实验室，研究消费者数据和行为，为消费者360度画像。在“感谢妈妈”活动中，百度通过数据平台帮助宝洁进行消费者分析，洞察消费者的心理需求，抓住“母亲节”这个关键时刻与消费者进行情感沟通，并通过丰富完善的产品为宝洁提供整合营销方案，极大地拉近了消费者与品牌之间的距离。

“在百度平台上，品牌企业能在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这让百度超越搜索，成为一个能提供丰富的解决方案的整合营销平台。”在11月1日举办的“百度MOMENTS营销盛典”上，美国西北大学教授、整合营销之父唐·舒尔茨曾如此评价。而百度与宝洁“感谢妈妈”的整合营销案例在在“中国国际广告节”、“金投赏”等行业盛事上屡获大奖，不仅印证了唐·舒尔茨的判断，更凸显出百度的营销创新与平台价值已受到了行业广泛地关注与认可。

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