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品牌跟踪 中国服装品牌发展 品牌坚守之道
admin
2013-05-21 16:20:06 1226 阅读
导读:品牌,坚守,发展,之道,中国

中国服装品牌溢价能力低,一个很大的原因就在于大多品牌都缺乏专一、专注、专业的精神。近日,奢侈品巨头LVMH集团旗下的投资基金LCapital联手中信产业基金2亿美金收购女装品牌欧时力(Ochirly)10%的股份,企业估值20亿美金,估值之高令业内惊叹。

受青睐缘由

不管是Ochirly、JORYA还是ELLASSAY,这些品牌女装之所以估值高、能够获得国际资本的青睐,或多或少已经具备了成就国际化品牌的基因:风格独特,引领潮流,具有很强的时尚感;追求卓越品质,体现品位的文化底蕴;适应不同消费需求,呈现特色化差异的的创意设计。

完全不同于传统意义上的劳动密集型企业,它们既有相当比例的自主生产,亦采用外包或委托加工实现规模化生产,汇聚了很多高素质的创意设计型人才,竞争优势更多体现在研发设计能力和供应链管理上,产品具有更高附加值,品牌的溢价能力更强,既可以说是传统产业“转型升级”的典范,也可以说是融合了时尚、文化、创意和设计等多个元素的新兴企业。

中国制造虽然席卷全球,带来的却不是品牌认可,只是廉价标签,中国有着从OEM到ODM非常完整的奢侈品制造生产线,却没有享受到奢侈品的高溢价,仅仅是赚取贴牌加工的血汗钱。如果我们愿意多花点时间去想,就不难发现中国企业与国际企业,中国品牌与国际品牌之间,差距在短时间内可能难以消除。中国要打造本土国际品牌,成为国际时尚中心,还需要较长的时间积累。实现转型升级,塑造中国品牌,获得更高溢价能力,成为当下中国服装品牌发展的当务之急。

消费品牌效应加大

从中国目前的财富结构形态来看,呈现出的依然是“葫芦型社会”的消费结构特征,即小葫芦部分的群体,对于高端或奢侈品的消费具有很强的的购买能力;大葫芦部分,人口规模大,对于低价优质的消费品同样具有极大的市场规模和容量。

当前随着人口结构变化和消费升级,这种消费结构正在发生深刻的变化,一是2011年城镇人口首次超过农村人口,二是80后、90后正在成为新的消费主体,三是对品牌认同、品质要求有更高的消费需求。

越来越多的精英消费群体,已经不满足于简单的LOGO式消费,不满足于标签式的炫耀性消费,对品牌营销、设计甚至服务等环节更为关注,倾向于选择一些有溢价能力的类奢侈品牌,消费观念和消费主张也逐渐升级。

应该说,在目前中国的消费领域,既存在奢侈品购买热潮,也有“时尚下乡”的机会,而“葫芦型”中部的消费群体在未来有机会迅速增加,中高端消费领域形成庞大的准奢侈购买力。这个囊括巨大未来市场的“小葫芦”,不但成为磁吸国际资本和国际品牌加速在中国战略布局的原动力,也成为中国中高端服装品牌勃勃生长的大容器。

但另一方面,庞大的市场意味着机会多,诱惑也多,这使得中国服装多品牌、“跑量”的公司比比皆是,而真正耐得住寂寞,用“十年磨一剑”的专业、专注精神致力于品牌深化和塑造的企业较少。

从中国服装行业的发展现状来看,大多数企业发展到一定阶段后都是通过多店多品牌,藉此希望将企业做大做强。这种粗放型发展在品牌的初期尚可,但长远来看,用数量的规模代表成长性,在未来价值不高,也缺乏溢价能力的空间。提高品牌溢价能力的根本在于打造品牌的高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想。细数国际大牌的发展历程,多是品牌专一化经营,将品牌自身的特点发挥到极致,比如Balenciaga(巴黎世家)一向是精于裁剪和缝制,Zegna(杰尼亚)专注于顶级面料,Burberry(巴宝莉)的经典格子成为一种符号,Chanel(香奈儿)风格恒定绝少降价……在国内,也有一些服装品牌开始注重溢价能力的锻造,坚守品牌自身特色,走出品牌独特的发展道路。

坚守的胜利

在这个商业复杂、竞争激烈的时代,产品不等于商品,名品不等于名牌,生产能力强绝不意味着市场能力越强,产品实品质必须转化为消费者认同。

如果仅仅依靠多品牌、多开店的粗放式路线,短期内或许能够扩大规模、提高收入、增加利润,品牌影响力也会扩大,但是长期而言,毛利率和净利润率是否能保持在适当水平,并不能进一步提升品牌附加值。一味追求规模和销量的旧模式,只图做大做多,不能专注于品牌的精耕细作,终将难以摆脱成本上升、利润下降、库存增加的恶性循环。

思维的误区不影响大胆的探索,但会让我们多走弯路或选错方向。店铺数量多,不能代表品牌发展好;品牌数量多,也不能代表企业发展好。这是个很容易理解的问题。但是多年来,中国服装企业大多还是奉承多创品牌多开店的发展模式,各服装企业之间的竞争也还停留在价格、款式等比较低的层面上。只有把重心放到品牌的价值创造上,精细化管理,引领时尚潮流、丰富文化内涵、实现创意设计,用高质量代替高速度,通过内涵式发展才能真正实现自主品牌从量到质的变化。

来源:品牌网

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