高山仰止,景行行止。对于做品牌的企业来说,高端产品一直是品牌梦寐以求的境界,因为高端代表身份、地位、品质。直接的表现就是高收益。在经济高速发展的今天,消费者的水平也日益提高。高端产品再也不是“养在深闺无人识”,而是已经“飞入寻常百姓家”了。对于品牌来说,这无疑是巨大的商机。可是如何挤入高端的行列呢?途径有很多种,但有一个不能少,那就是故事,品牌要有故事。
纵揽全球知名的高端品牌,无论是爱马仕、卡地亚,还是路易斯威登,故事一直是围绕品牌左右的。故事之于品牌,有时候,犹如经历之于人的成长。举个简单的例子来说,为啥好些女人总是喜欢成熟的男人?原因很简单,成熟的男人有故事。对于男人来说,没有人生的历练,是难以成熟的。一个个经历,在磨砺着男人,促使其成长,而这经历就是一个个故事串联而成的;这故事常常让女人遐想,并吸引她们。之于品牌,神秘的品牌故事同样会让消费者浮想联翩,令人神往。故事会潜移默化地对消费者的心智产生影响,在消费者心中植入品牌的价值观和文化观,一旦产生共鸣,消费者就会对品牌产生信任感,并会在头脑中不断强化。故事的作用可见一斑。
故事是伴随着品牌成长产生的。品牌只有通过与消费者的交流和沟通,才会产生故事。如1847年创始于巴黎的卡地亚品牌,就是通过与皇室贵族的交流,慢慢声名显赫,名满法国,从而载誉世界。与它打交道的人有拿破仑堂妹Mathilde公主、Eugerie 皇后、威尔斯亲王等王室贵族,与他们发生的故事,更是不胜枚举,比较终使卡地亚有了“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的美称。从卡地亚的品牌故事,可以看出,品牌故事可以为高端品牌锦上添花,同时也为品牌传播提供便利。品牌不再是单一的产品,而是充满了感情色彩。消费者可以通过品牌故事,获得一种情感寄托,进行一场奇幻的旅行。
所以对于要做高端的品牌来说,需要学会讲故事,为产品说故事。在如今的经济环境中,生硬刻板地推销产品早已引不起人们的兴趣,尤其是高端产品,天天喊着高价,却说不出贵的原因,是一件很苍白无力的事情。消费者不是傻瓜,“只买贵的不选对的”。但是如果你的高端品牌能讲故事,其结果就不一样了。如果一个珠宝品牌,以前拿破仑老婆一直钟爱,并为此和拿破仑吵架,现在奥巴马的老婆也为它睡不着觉,你想这品牌是不是很吸引人,自然是吊足了消费者的胃口。
当然讲故事也要注重手段和方法,不能凭空捏造,更不能模仿照搬“山寨化”,品牌的故事必须真实,有自己的特色。真实的故事,才经得起推敲,让消费者信服。比如说,一个建立于1920的品牌,你说拿破仑很喜欢,故事很有诱惑力,可稍有历史知识的人,就知道,这是在胡扯,不是一个年代,玩“穿越”呀。还有,一个高端A品牌说,某国际明星很喜欢A品牌,为A品牌要死要活。你也搞出一个B品牌,说他也喜欢,要死要活。明眼人一看就知道,山寨!所以做品牌,还得有特色,有创意才好——如果B品牌的故事是:A品牌让某明星要死要活,当他拥有B品牌后,他不再寻死寻活了,他懂得知足。故事一讲,B品牌特色就出来了。
来源:品牌网