成就领军品牌的四条比较重要的路径

当中粮集团以福临门对阵金龙鱼在大米市场展开鏖战时，也许人们才注意到这个一日三餐离不了但是“熟视无睹”的农产品市场。人们惊讶地发现，农产品市场是行业老大、品类老大的天然诞生地，先行一步的益海嘉里，旗下的小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等，大占市场份额四成以上，就是比较好的例证。

还找什么?做老大的市场，就在我们一日三餐的厨房餐桌上!就在品牌集中度高度分散的农产品市场上!农产品市场，蕴含着造就老大企业和老大企业家的战略机遇!

做老大有三类机会：一是，抢占没有品牌占据的空白行业和品类;二是，瞄准机会，把原老大拉下马，篡取王位;三是，发现新需求，开拓新行业，在行业和品类的新生、分化和升级中做老大。我从实践中发现总结出做农产品品牌老大的四条实效路径。

路径一：发现行业，先者生存

每一个缺少强势品牌的行业和品类，都是宝贵的做老大的战略机会!

也许你没有想过，长期以来，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料，许多品类是品牌荒地，无人重视，甚至没有包装，裸奔着。一斤猕猴桃的价钱买不过一个新西兰佳沛奇异果;还有许多产品，以产地命名，真假原产地品牌互相倾轧混战，阳澄湖大闸蟹年年打假年年假;还有一些领域，品牌集中度高度分散，湖南十几家香干企业都敌不过一个馋嘴猴香干;还有一些品牌，缺乏营销和管理经验，品牌价值做得不实，一有风吹草动，品牌同样遭殃。如五常香米事件、脐橙染色打蜡事件等。

行业不成熟，竞争不规范，恰恰是后来者的比较大机会!不成熟的行业一定是“两低一无”的状态。“两低”，即市场准入的门槛低，市场集中度低。“一无”，即没有强势领军品牌。找到这样的行业，就等于找到了做老大的机会。

传统的行业和品类也是做老大的好地方。

凉茶是传统的。几百年来，整个凉茶行业偏居两广，在街边叫卖。王老吉率先突破行业束缚，把凉茶灌进罐里，用现代营销在全国吆喝，王老吉火得一塌糊涂。

榨菜也是传统的，一提起榨菜，原来是大罐子散装的，在消费者的脑海中只有笼统的四川、涪陵等地域的概念。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，做起了榨菜品类代表，在榨菜行业遥遥领先。

传统地域名品是非常珍稀、价值巨大的营销资源，有远见的企业要善于在传统名品的品类中发现机会，洞察价值，及早下手传统名品品类做品牌，做老大。

《大趋势》作者约翰·纳斯比特说得好：“成功靠的不是解决问题，而是利用机会。”

厨房里没有小市场，餐桌上孕育大品牌。现在正值农产品品牌快速生长的关键期，无数品类市场蕴含着众多做大企业做大品牌的战略机会，抓住它!

路径二：瞄准龙头，以长击短

瞄准龙头的弱点，实施颠覆。

成功，有时是成功者的拌脚石。在局势已经发生变化了的时候，老牌企业凭经验办事、固守模式、不思创新等问题开始出现。颠覆者的机会来了!

在低温肉制品市场，得利斯是先行者，大传播手段用得不多。2007年，羽翼渐丰的雨润抓住得利斯弱点，在中央电视台黄金时段不间断地投播雨润低温火腿和雨润冷鲜肉广告，知名度和美誉度得到空前提高，一举超越得利斯成为低温肉制品的代表品牌!

瞄准原老大的长脖子，与其对着干。

成功做什么，我就做什么是没有希望赶超的。后来者的成功逻辑应该是，成功者怕什么， 我就做什么。

老大的对立面往往是老大比较薄弱的点。如果你站在它的对立面，老大对你则无能为力。因为老大的优势和长项是不能改不能丢的。老大越是强大，特点越是鲜明，挑战者越容易在它的对立面找到机会。

可口可乐是经典的，百事可乐是年轻的;娃哈哈卖纯净水，农夫山泉就卖天然水;当和其正改变了完全克隆王老吉的跟随战略，诉求“和其正清火气，做人要大气”，同时主推“大瓶”装，情况才有了实质性的改观。

路径三：开创品类，老大天成

创造人无我有的竞争优势是所有竞争战略追求的核心。开创新品类，正是这样一种实效的蓝海战略!

用创意思维+创新技术创造全新产品，开创新品类。

喜之郎果冻——晶莹剔透口味清香爽滑;旺旺雪饼——一种由大米面做的饼干，有着爆米花的清香;波力海苔——像紫菜似的含在嘴里能化。

用技术工艺在老品类的基础上创新，创造新品类。

啤酒中的生啤、冰啤、原生啤;思念推出只有10克重的“玉珍珠”、“黑珍珠”系列袖珍汤圆;洋河蓝色经典“绵柔型”白酒;“木糖醇”口香糖等均属此类。

用创造或发现的新概念去抢占品类资源，为己所用，从而创造新品类。

“派”(夹心甜点)这个概念由好丽友从韩国带来，率先占有率先获益;三辉、盼盼等把面包袖珍化，单个分包，开创了“法式小面包”新品类;南方黑芝麻糊开创了糊品类，如今又创造了黑芝麻露。

用杂交营销理念创造新品类。

做加法：农夫果园将水果汁和蔬菜汁混合在一起，在纯果汁和果汁饮料之外，开创出果蔬汁市场;做减法，反向杂交：酒本来就是乙醇的代名词，打破它，无醇和低醇的酒诞生了。

还可以打乱原有的秩序和规则：牛奶本来是喝的，干吃它，诞生了可以嚼着吃的奶片;把早点当成正餐，永和豆浆让大陆人耳目一新;米饭是典型的主餐食品，能让它吃着玩吗?锅巴做到了;北京御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，改变食用场景，成为饭后茶余的休闲新宠。

路径四：模式驱动，整合为王

商业模式：在经营系统上构建差异化!

史玉柱预言：第三代企业家赢在商业模式!小肥羊的不蘸料火锅是一个产品创新，但是这种优势很容易流失，小肥羊比较终能够成功，更大的制胜因素是由于采取了连锁经营的商业模式。在商业模式的“保护”下，在全国开了600多家特许加盟店，进入了7个国家，成为全国比较大的餐饮连锁企业。

商业模式的本质是，用不同的方法做事。

麦当劳是全球比较著名的快餐连锁品牌，可是麦当劳的总裁克罗克说自己是做房地产的。原来，麦当劳不是就快餐做快餐，它的快餐将房地产生意紧紧联系在一起。每一个店铺都经过精心考察租下来，租金20年不变。然后把店铺再租给加盟商，并向每个加盟商加收20%的租金，以后根据地产升值的情况进行递增。这就是典型的商业模式的力量。

整合与借势，模式创新的关键

一家企业能够在多大的范围、多高的层次、多强的密度上去组织资源，决定了企业的价值创造能力和发展边界。

著名的白酒品牌“金六福”自己不生产一滴酒，整合五粮液“借鸡生蛋”;蒙牛在追赶伊利时，带头打造呼市乳都，深度介入超女营销等，精彩整合，实现了赶超;湖北省政府牵头搞“2010中国荆州淡水渔业展示交易会”，打造“荆楚鱼乡”，福来战略客户大明水产(渔悦品牌)精彩亮相，成为活动的比较大受益者。

中国企业在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段之后，开始向更高的寻求新的商业模式境界升级。

做老大的路径一定不只四条，但这是比较重要的四条。

相关推荐

《申五的店》带来的品牌管理启示

超越纵向品牌管理的横向品牌管理道路

品牌管理：创新品类为什么经常夭折

品牌管理：“害羞潮”避免品牌危机

来源：品牌网