服装企业怎样在渠道之上构筑强势品牌

品牌定位契合商场定位

2011年，卡撒天娇在新光天地仅一家专柜的营业额达就到500万元，利润占15%左右。郑加杰说：“与其他商场比起来，这里的利润比较大。”这与一些品牌反映的在商场设专柜利润低的情况截然相反。他解释道：“首先，新光天地的活动并不频繁，每年固定两次，力度合理;而有些商场为了搞促销活动扰乱了正常的价格体系，比较后还是要品牌让利，牺牲利润空间，有时这样的活动不仅没能拉动销售，反而让品牌赔钱。其次，由于新光天地的目标客户群为高端消费者，因此这里的消费力大，成交量高，同时客单价也高。”

对于品牌与渠道的关系，郑加杰更愿意称之为配合而非简单的租赁。他认为两者相协调比较为重要。因为商场的定位决定了消费群体的定位，品牌的定位决定了是否与商场匹配，从而实现在商场长久立足并与之共同发展。卡撒天娇从新光天地开业就进驻商场，双方至今已配合了5年。然而商场如战场，商业始终是残酷的。郑加杰坦言：“在这里销售压力很大，商场每月都要进行排名，半年到一年就会根据末位淘汰制对品牌进行一次调整。”

就在去年年底，CalvinKlein床品从该商场撤柜。据悉，主要原因就是其定位与商场的定位不符，无论是风格还是价格都与商场的目标消费群体存在差异。

郑加杰表示，新光天地有很多国际品牌，与售价在3～4万元的品牌相比，卡撒天娇的定位是中偏高一点。“在家纺领域，真正极高端的消费人群极少，在高端层次里，我们的价格比较适中，定位合适，这是能够吸引更多消费者、保持业绩的重要原因。”郑加杰说。

摒弃比坚持更难

在郑加杰眼里，品牌没有好坏之分，只有是否具备自己的风格和特色，是否能够坚持做自己。

在卡撒天娇的专柜放眼望去，产品很齐全，却总觉得与其他国内品牌的专柜相比少了些什么，经点拨才发现这里没有婚庆产品。郑加杰说道：“我们不仅没有婚庆产品，也没有凉席等竹制夏凉产品。因此，在‘五一’、‘十一’这样的婚庆用品采购期，品牌元素，尽管这两年中国风开始流行，但是与品牌形象不符合的东西就不能要。”郑加杰补充道，摒弃比坚持更难。

什么叫品牌特色?并不一定是要做出与其他品牌多么大相径庭的花型图案，毕竟流行趋势如此，即便是服装领域的奢侈品牌每年都有很多相似产品，这才形成了所谓的潮流;更是要懂得如何坚持自我，坚持自己的意见与定位，不随波逐流，不人云亦云。

缩小国际差距

置身于国际品牌中的卡撒天娇，从不隐晦自己的身份以及与国际品牌的差距。

“在新光，很多消费者是冲着进口产品来的，他们一上来就会问是否为国外品牌。我们不会欺骗消费者，而是表明卡撒天娇为香港品牌，在内地生产。”郑加杰说，“的确有一些国内品牌贴上进口标签后，价格就能翻几番。这体现出国内品牌比较急躁、浮躁，做品牌的人和企业不愿意经历品牌漫长的成长过程，而是希望一夜成名，尽快赚取更大利润。定位什么风格，就要去深度挖掘相关文化。‘源自意大利’这样的话不是说出来的，而是做出来的，我们的几款意大利风格产品就是通过设计师深入当地学习、考察、拍照、研究成形的。”

据2011年新光天地家纺类产品的排名显示，销售额位于第一的是意大利品牌Zucci。郑加杰表示，为何国际品牌占据了主要高端市场?还是技术、质量过硬。Zucci的纯棉制品让国内同类产品难以望其项背，这主要的差距就在于技术和管理。“就原材料而言相差不多，关键是生产过程如印染、整理技术达不到国际高端品牌的水平，此外，工厂管理不够严谨，生产过程不规范也是造成差距的原因。”郑加杰说，“我们也在努力，然而这不是一个企业所能改变的，而是需要整个中国家纺行业的跃进，才能真正缩小与国际品牌的差距。”

目前，卡撒天娇已经投入2千万元，引进德国生产线，提高工厂自动化程度。虽然成本很高，但是对于企业有着多重意义，首先解决了用工荒问题，其次规范了操作，使产品质量有所保证，另外在企业发展的重要时期、网点不断扩张的情况下，保证了产能。郑加杰表示，今年以来，全国已建立了30多家网店，到10月份，卡撒天娇将完成今年开业100家店的目标。

来源：品牌网