金苑服装品牌揭秘：科学营销的核心是发掘消费欲望

在中国制造向中国营销快节奏的转变中，领跑中国服装市场的运动装和休闲装品牌超常规的商品库存现象，让许多曾在市场竞争中对快速扩张的同行充满“羡慕嫉妒恨”的服装企业们冷静了起来：那些“模仿跟进优秀品牌模式”、“放大品牌主张模式”、“快速复制成功品牌模式”等拓展市场方式，还能算科学营销吗？

市场营销，其实就是抓住市场需求欲望，以比较贴切的商品、服务、创意观念、价格和行销方式，与消费者进行利益和价值交换的一个过程。

在这个交换过程中，我们如果对服务对象的真实欲望一知半解，或是不甚了解，仅凭感觉去营造需求氛围，仅凭想像去创意流行概念，仅凭跟风去设计时令商品，仅凭别人的成功经验去制定服务方式，我们的品牌要想赢得消费者青睐，是根本不可能的。

走访福建服装企业时我发现，当许多企业正为大量的货品库存发愁时，以职业淑女为服务对象的“金苑”品牌女装却鲜有此愁。这家年销数百万件女装、连续多年以30%左右速度稳步递增的企业，采取与众不同的“配货制”模式，在市场营销中不仅任何商品不打折，还允许经销商有一定比例的退货。

“金苑”品牌在营销中采取如此“高难系数动作”，产生的效果是经销商手中少有库存。揭秘品牌健康营销的奥秘时，“金苑”公司总经理毛金华给了我四个字：“科学配货”，仔细研究其内涵深受启迪。

科学是运用范畴、定理、定律等思维形式，揭示反映现实世界各种现象本质规律知识。科学营销，首先要能客观地辨识市场中未被满足的消费需要，精准定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到比较适合企业进入的细分市场、比较适合目标消费群体需求的市场供给品。

为使配送给卖场的货品适销对路，金苑公司把对市场、对目标群体消费欲望的科学研究，放在了品牌经营之首。

他们从对消费者、专卖店店长、品牌加盟商、经销商的系统调研，到对市场同类商品经营环境营销模式商品风格的科学分析，从对目标消费群体的构成、职业、收入、喜好、情感倾向的精细研究，到对投放市场商品的色彩、面料、款式与消费需求吻合度的全面分析，从对价格体系、商品结构、经营方式与职业淑女个性需求适应度的调研，到对店铺陈列、品牌形象、时尚文化影响力的分析研究，科学详实具体。

从而将目标消费群体的时尚需求了如指掌，在创意品牌流行文化、开展商品设计研发、确定产品价格体系、制定上货波段补货节奏等经营行为中，决策有据有序，营销有效果有价值。

科学营销，其核心是能客观发现目标市场需求，主观创造满足欲望的价值，并通过有效手段把商品交付给有欲望的消费者。消费者的需求欲望，既是由一个个个性组成的，也是一个阶层、一个群体的生理的、心理的、经济的、文化的集中体现。

品牌的科学营销，必须通过消费者的行为，充分了解其内心变化着的欲望，必须通过理念创新技术创新产品创新的服务，去发掘消费者潜藏的内在需求，必须紧紧抓住消费者的认知、偏好和不断变化着的潜在需要，去发掘品牌的消费亮点，去创造、传播、传递为客户承诺的价值，进而满足和取悦于消费者。

在逐步发展成熟的服装市场中，虽有一些企业靠模仿名牌经营策略，跟进大牌营销举措，采取大店模式、事件营销、广告轰炸等营造需求氛围，用品牌主张替代对消费需求的精准服务，获得了暂时的扩张，但随着消费者越来越成熟、越来越理性，随着消费需求越来越个性、越来越细化，那些还抱着概念空泛化、商品同质化、价格贬值化、服务粗放化的营销模式去竞争市场的企业，还会有人为你浮躁浅薄的行为喝彩吗?还会有消费者为你越来越多的库存买单吗?

市场需要什么，企业就生产什么，曾是市场经济中科学经营的比较高境界，而今看来，能够发掘消费者还未曾意识到的需求，才是主宰市场真正的高手。因为，欲望是推动社会前进的动力。