维棉凡客状况频出 服装类B2C身陷发展浅滩

服装是我国网购市场第一大商品品类，价格优势和渠道优势是致命吸引力。2011年我国服装占网购市场总体规模比重约27%，其中女装和男装销售额分别占网购规模的41%和15%， 分列前2位; 家纺、 鞋类、童装、户外、休闲服等市场空间不断扩大，鞋类占比约13%，母婴童装约6%。

我们认为，网购解决的根本问题是需求的可满足与渠道的可到达，服装网购市场迅速成长依赖的是其相对于线下实体门店低廉的价格优势和高效的渠道优势，未来品牌价值认同与服务质量提升是发展重心。

　　服装品牌运营商生存环境分析：

与平台运营商比较，品牌运营商相对“有利可图”。京东商城、一号店等全品类零售平台运营商的兴起几乎是对线下零售商的完全替代，但根据我们商贸零售行业对国内外知名平台运营商梳理后得出的结论，国内网络零售在低毛利水平、高费用支出的条件下，目前大多处于亏损状态，尚不具备超越线下的盈利能力。

平台商的崛起赋予了品牌商新的承载渠道，从盈利角度来看，虽然由于目前网络销售主要以消化过季库存为主导致毛利率水平较低，但品牌商物流、研发、营销等方面的费用开支压力较平台商小很多，因此具备一定利润空间。

　　电子商务对各子行业传统企业的冲击程度分化：

网购对商务休闲男装、高端女装、高档家纺冲击较小，对少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服冲击较大。根据“消费者卷入”理论，我们认为消费者的“高卷入”意味着对商品属性、营销环境等因素保持较高关注度，网络给予消费者“货比三家”的便利条件，因此就电商对线下传统品牌的冲击影响来看，高卷入产品>低卷入产品。

(1)消费者行为对比：男性消费更多属于“理智型消费”，商品的“低卷入”造成电商对男装线下冲击相对较小;女性更多属于“情感型消费”，商品的“高卷入”造成电商对女装线下冲击相对较大，目前少淑女装“淘品牌”经营状况良好，线下高端女装由于重体验、品牌忠诚度高受冲击较小。

(2)产品属性对比：童装、中低档家纺、休闲服属于“高卷入”商品，受网购影响大，户外用品虽卷入程度高，但消费者对于拥有高品质和高知名度的传统线下企业具有较大的品牌粘性，电商影响较小。