添香孕妇装靠“大肚子经济”闯出新生路

服装领域中，孕妇装曾是一个被人忽视的细分市场，而防辐射孕妇装更是细分市场里的细分市场。然而，上海添香凭借三十六计中的“无中生有”———主动培育需求，唤醒沉睡市场，一跃成为防辐射行业龙头企业，并成为服装行业50强。今年前7个月，公司已经完成了全年销售指标。

据中国服装协会调查，今年上半年服装企业的生产成本平均上升15％，劳动力成本平均上升30％，原材料成本平均上涨9％。上海添香同样面临着这一难题。一年多以来，用棉成本增加，而用于屏蔽辐射的有色金属丝更是涨势“凶猛”，原材料成本上升10％以上。而短短几年来，竞争者一窝蜂加入防辐射孕妇装领域，行业竞争白热化，每家公司为保市场份额都不敢轻易涨价。

面对利润率降低的压力，上海添香认为，必须跳出孕妇装这一竞争激烈的“红海”，重新寻找竞争者忽视的潜在需求，拓展消费者范围。为此，公司加大研发力度，别出心裁地推出防辐射内衣、电磁波防护西装，并开发出“准爸爸”防辐射内裤、防辐射童装，进而把企业带入一片没有竞争者的“蓝海”。

有人怀疑，这些新产品有没有销路？其实，多年前添香率先推出防辐射孕妇装，同样被人嗤之以鼻。但消费者追求健康的心理占了上风，防辐射服已成为白领准妈妈的标准装备。如今，在一系列新产品推出后，利用亲人之间的口碑营销，添香成功激活了准爸爸和小朋友的市场。据悉，男士防辐射内裤的月销售额增速达20％—30％，成为公司又一个利润增长点。

主动培育需求，少不了强有力的市场营销策略。从2002年涉足防辐射服装时起，公司倾力推介防辐射的重要性，普及健康理念；同时，大力投放广告，强化品牌。2006年，添香投放广告3000万元；去年，公司聘请明星伊能静做品牌代言人，广告额超过6000万元，今年继续保持高投放量，提高了品牌知名度，也唤醒了潜在消费者。

相比之下，同行往往是节省广告费，低价销售。短短几年后，两条道路高下分明：添香品牌比同类产品价格高出30％—40％，销量继续扩大。去年，添香集团实现3.2亿元销售额。在相继荣获上海市名牌产品、中国著名品牌之后，经上海商情信息中心认定，添香市场占有率45％，成为市场份额比较大的品牌。

点评：把“防辐射孕妇装”理解成一种孕妇装，市场就框定在“孕妇”的范围内，然而转念一想，在一个健康理念日趋普及的时代，难道其他人群就不需要防范无处不在的电磁波？市场立时海阔天空。

即使在经济景气周期，在“红海”中厮杀的众多企业，生存与发展也大不易，何况到了困难时期呢。可见，要在行业中脱颖而出成为领军企业，要在经济困难时也能稳坐钓鱼台，就必须开创出一片“蓝海”。上海添香先人一步，主动发掘新的需求、唤醒潜在需求，合理引导消费潮流的经验，值得其他企业借鉴。