报喜鸟男装遭双重危机

近日，报喜鸟发布公告称，拟调整营销网络优化建设项目，包括不再实施购置47家商铺的计划，以及调整该项目实施的主体、地点、方式和品牌等。自2011年4月决定实施后，该项目历经数次变更和延宕，此次调整间接宣判了它的死刑。下面随品牌网小编为你介绍报喜鸟男装遭双重危机。www.chinapp.com 品牌网

实际上，报喜鸟还在收缩战线。早在今年4月，公司就公告称，准备出售不超过20个已购置的商铺。

“相比其他男装品牌，报喜鸟的直营比例很低，实体渠道的控制能力并不强，所以它和李宁一样，是库存危机和渠道危机双重并举。”鞋服行业独立评论员马岗表示。

双重危机下，报喜鸟的财务状况已经全面恶化。2014年前三季度，报喜鸟总营收和净利润分别下滑了9.43%和54.11%;存货和应收账款也居高不下，导致公司经营活动现金流剧降，短期偿债能力堪忧。

二级市场上，公司的股价也是不断下滑。截至2014年12月20日，公司股价收于5.94元，较2014年2月18日比较高10.43元下跌了43.05%。

　　放弃购置47家商铺

2011年4月26日，报喜鸟发布增发A股方案，拟非公开发行不超过5000万股，募集资金不超过15亿元，全部用于营销网络优化建设项目。

该项目拟在国内12个一级城市以及168个二级城市建立180家报喜鸟品牌主力店，在国内12个一级城市以及88个二级城市建立100家圣捷罗品牌主力店，其中购置直营、合作经营店铺47 家，共计1.64万平方米。

但是，这次定增历经数次变更和延宕。2012年11月22日的发行结果显示，比较终只发行了500万股，扣除发行费用后实际募集资金净额为4118.5万元，仅为原计划募集资金数额的2.75%。

之后，虽然报喜鸟试图以自有资金补充实施该项目，但是随着服装零售行业景气度下降，公司销售收入增速放缓、净利润大幅下降，公司自有资金无法弥补该项目资金需求的差距。于是，公司不得不发布调整募投项目公告，也间接宣判了该项目的死刑。

具体调整方案为：原项目中关于购置47家商铺的计划不再实施，若未来需要购置店铺将用自有资金解决;实施主体由报喜鸟调整为报喜鸟及其下属全资子公司，实施地点不再限于原有的280个城市网点，实施品牌也不再限于报喜鸟、圣捷罗等公司旗下品牌，实施方式为通过租赁商铺开设直营店或专厅，为加盟商承担部分费用以支持加盟商开设加盟店或专厅，与加盟商一起开设合作经营店或专厅。

“2012年增发的时候整个市场并不好，我们对当时的股价是不满意的，实际上准备放弃，后来因为合作伙伴的关系，我们象征性地增发一下。”报喜鸟董秘方晓波告诉理财周报记者，“由于比较终募集的资金跟原先预想的相差很大，考虑到现在的实际可操作性，我们就把以购置店铺为主改成租赁和合作的方式为主。这是主动按照我们实际情况进行的调整。”

实际上，此前公司甚至还大规模出售店铺。2014年4月3日，公司发布调整优化营销网络的公告称，由于部分购置的商铺存在所在商圈不适合公司品牌服装经营，以及部分网点经营状况未达预期等情况，公司拟出售不超过20个已购置的商铺，原购置成本合计不超过3亿元，有效期为一年。

　　库存、渠道双重危机

停止扩张乃至收缩战线的同时，是报喜鸟目前居高不下的存货问题。2014年9月末，公司存货为9.89亿元，分别是2011年末和2012年末的1.94倍和1.26倍;从行业对比来看，也远高于竞争对手七匹狼的6.67亿元和九牧王的7.01亿元，而同期报喜鸟的营业收入为15.52亿元，远低于七匹狼23.1亿和九牧王17.61亿元。

高企的存货也给报喜鸟的加盟商带来了巨大的经营压力，因此报喜鸟也试图重整渠道。据悉，其对发给加盟商的货品，按原出厂价的一定比例折扣回购，或者由买断加一定比例退货转为代销，并提高代销模式下的出厂折扣，涉及总金额达4亿元。

公司预测，此次重整将减少2014年度销售收入2.4亿元，占2012年度营业收入的10.65%;减少净利润约1.2亿元，占2012年度净利润的25.12%;公司库存商品将增加约1.5亿元，占公司2012年末经审计净资产的5.69%、总资产的3.15%。

“虽然短期来讲会冲减公司收入，影响公司业绩，但公司和加盟商是长期合作共赢的关系，在消费低迷的情况下加大对加盟商的支持力度也是情理之中，从商业角度来说也是合理的。第二，加盟商库存处理能力相对比较弱，把他们的库存收过来之后由公司总部集中处理，效率会更高。同时，我们认为明年行业比今年要好一点，加盟商可以轻装上阵，迎接下一轮发展。”报喜鸟董秘方晓波告诉记者。

不过，在鞋服行业独立评论员马岗看来，这并不是解决库存问题的根本之道。

“相比其他男装品牌，报喜鸟的直营比例很低，实体渠道的控制能力并不强，所以它和李宁一样，是库存危机和渠道危机双重并举。”马岗表示，“几年前它也想做电商渠道但是没做起来，支撑不起它的零售，如果实体零售再有渠道危机，下面的代理商可能就不跟它玩了，那会面临非常恐怖的问题。现在整个行业都在谈论批发转零售化，这是解决库存问题的根本策略，而报喜鸟只是说要重整渠道，但是怎么重整没有一个比较详细的方案，仅仅是让利一点，这是不够的。”

双重危机下，报喜鸟财务情况已全面恶化。2014年前三季度，实现总营收15.52亿元，同比下滑9.43%，净利润1.57亿元，同比下滑54.11%。

除了存货，公司目前的应收账款也居高不下。三季度末，应收账款达到8.31亿，其他应收款为2.07亿，占同期营收的比例高达66.88%。

今年前三季度，报喜鸟的经营活动现金流为-3.37亿，居申万行业11家男装上市公司比较末，而去年公司的经营现金流还高达4.77亿。与此同时，三季度末公司账上仅有货币资金2.63亿元，而短期借款却高达5.17亿元，短期偿债能力堪忧。

不过，方晓波强调，公司目前的偿债能力并没有问题。“公司目前总的资产负债率并不高，而且我们在当地有卓越的信誉，是农行的黄金客户，随时拿贷款是没有问题的，并且贷款利率是下浮的。从另外一个角度说，我们今年帮助代理商处理库存就相当于投入，明年就相当于回收、回报了。明年的经营性现金流就会逐步改善。”

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