保暖内衣品牌—怎一个“乱”字了得

　　每年的十月份是保暖内衣市场近身肉搏的开始，“血腥”的拼杀一直持续到春节后。置身于北京各大商场的保暖内衣柜台，就能感觉到今年的保暖内衣价格大战虽然还未真正来临，但已经达到了血拼的地步。相隔不到1米的柜台，买和送的叫卖声咄咄逼人、互不相让。
　　
　　保暖内衣经过了7年的发展，生产厂家已经从比较初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套。一方面是众商家对保暖内衣趋之若鹜，产能过剩，另一方面则是消费者对各种概念炒作的判断更加理性、保暖内衣市场营销须靠高额广告费先期投入做支撑等，这都给保暖内衣行业带来了诸多发展困难。
　　
　　已于11月1日实施的新标准无疑将为目前保暖内衣市场的混乱局面划上句号，新标准规定了保暖内衣的主要指标——保暖率以及单位克重保暖率，今后保暖内衣的保暖率不得低于30％，也就是保暖内衣至少要保护住30％的热能不散失。同时，新标准还对保暖内衣的甲醛含量、ｐＨ值等环保指标进行了规定。因此有专家曾预测说，新的规定和今年严峻的市场环境势必将使保暖内衣行业进行重新整合。乐观地估计，60％的品牌都将面临生死的问题。能较为顺利过关的也就一线和二线二十来个品牌。
　　
　　保暖内衣长达7年的发展已经从暴利进入微利时代，而且建立起很好的认知度。2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39％上升到了2002年的50％以上。可以说，保暖内衣的诸多品牌业已有了不俗的知名度与认知度，短缺是进一步的品牌美誉度，没有美誉度也就根本谈不上品牌的忠诚度。
　　
　　同时，保暖内衣也没有相应的市场秩序。中国纺织品标准化技术委员会委员洪一清表示，一个正常的内衣市场，必须是由一两个品牌占50％以上的主导地位。而目前国内的内衣市场，却群龙无首，难寻“老大”。南极人、北极绒、婷美们似乎对单纯的质量、技术、原料与功能等产品诉求是情有独钟、意犹未尽，仍在宣传时孜孜不倦地玩着原始的原料、技术与概念牌。
　　
　　由此可见，保暖内衣迄今在品牌经营方面还是个蹒跚学步的孩子，它在品牌传播、品牌形象、品牌营销等方面欠缺成熟，同时，又在市场的逼迫下大胆进行品牌延伸的冒险。种种不算恰当的运营举措，使得保暖内衣市场重病缠身。
　　
　　疯狂的传播：广告费近亿，语不惊人死不休
　　
　　有句笑话：“不做广告是等死，大做广告是找死”，而保暖内衣却奋不顾身“敢冒天下之大不韪”，不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂粗放地高定价高投放。2000年当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万元广告经费进行市场宣传时，曾经一度引起了业内的轰动。到了2003年，排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万元，有的甚至达到了8000万元。
　　
　　为了实现区区数十万、多则百八十万的销量，用去近亿元，然后再把费用分摊到单套内衣上，即合每套内衣成本上升50～100元。这其中，有效传播究竟有多少？跟风比拼式的传播投放，虽讨好了经销商，但粗放失控，收益率低下。更有损品牌形象的是保暖内衣企业有个共同的爱好：进行事件营销，运用夸张的语言来吸引人们的眼球。比较近的一个例子是行业新兵———纤丝鸟。纤丝鸟8月底宣布，它的品牌价值经北京北方亚事资产评估公司评估已达5．0533亿元。此言一出立即引起众人质疑。对此，纤丝鸟倒也坦白：“发布评估结果，就是希望让经销商、合作伙伴对我们产品的销售信心增强。”