防止内衣品牌萎缩的妙招

　　90年代，营销只须解决“怎么卖”的问题
　　
　　传统市场营销以产品为中心，要解决的问题主要是采用什么方法使更多的消费者记住企业的内衣品牌和所提供的产品，并让他们相信本企业的产品性价比更高，更值得信赖等。这种内衣品牌营销观念在90年代末期以前对中国品牌的成长发挥了重要作用。在那个时期，许多行业均改变了由洋品牌主导国内市场的局面。本从彩电、音响、空调、冰箱、洗衣机到电脑、手机等均是如此。土品牌由弱势变成了强势，国际品牌节节败退，市场份额日渐萎缩。
　　
　　法国内衣品牌无论在营销理念、资本、产品质量、技术等方面均是本土品牌不可相提并论。但是为什么本土品牌会在整体上处于劣势的情况下一步步的发展到市场主导者这个位置呢？这是因为，在产品市场发展成熟之前，营销所要解决的问题主要还是产品及其背景优势等的有效传播问题。这些问题事实上也就是解决怎么卖的问题。而国际品牌由于其营销理念主要是根据其所在国的经济和文化背景发展出来的，对于发展中国家而言就可能显得太过于超前，于是其所发挥出来的营销威力往往还不如传统的营销方法。
　　
　　事实上，本土美体内衣品牌主要采用的是以“怎么卖”为问题核心的营销解决模式，而国际品牌采用的是“卖给谁——卖什么——怎么卖”的三层结构问题的现代品牌营销解决模式。
　　
　　在以产品为中心的营销发展阶段，卖给谁和卖什么的问题非常简单。卖给谁？谁需要就卖给谁。卖什么？卖产品的性能、质量和价格。这样简单的问题连任何外行人都明白，本土企业根本不需要花精力去研究。
　　
　　对于中国较低的购买力而言，大部分消费者对新型产品的购买依据主要还是集中在性能、质量和价格等方面的产品性价比方面。所以，企业只要把现代营销的比较后一个问题“怎么卖”解决了，营销效果自然不会差到哪里去。国际品牌由于采用的是现代品牌营销模式，在“卖给谁——卖什么——怎么卖”三个问题上均非常重视，致使过度的市场细分和对品牌精神价值的过分重视，再加上国际企业对国内消费者文化理解的不足和成本劣势，比较终使得国际品牌在“怎么卖”的这种战术性问题上做得还不及本土企业。因此，国际品牌在产品营销时代从一开始的领导地位逐渐萎缩到了高端市场这个狭窄的市场补隙者地位去了。
　　
　　21世纪，营销要解决“卖给谁、卖什么、怎么卖”的问题
　　
　　任何竞争的成功均是差异化的结果。差异化可分为量化差异化和类化差异化两大类型。
　　
　　当您和您的同类品牌在产品质量、性能、特点、价格等方面在消费者看来已经没多少区别时，围绕产品所进行的一切营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。
　　
　　围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此，当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时，更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销比较有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化化，成本也几乎相同之后时，量化竞争由于无法产生差异化，因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。
　　
　　自90年代末以来，我国大部分行业均走向了成熟期，各企业和品牌的产品及其背景形象（企业形象）均已走向了同质化。没有了量化差异，以产品及其制造企业为中心的营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。这个时候，价格战往往会一触即发。