从VANCL涉足女装看B2C企业产品线扩充原因

事件背景：

2009年6月22日，凡客诚品VANCL正式推出女装产品，产品线从单一向多元扩充。与此相关联，艾瑞注意到，目前国内B2C领先企业产品线扩充成为不约而同的策略，比如：

● 京东商城继08年涉足大家电和白色家电领域之后，09年产品线扩充至日用百货、珠宝、衣帽、营养及保健用品等；

● 卓越亚马逊09年继续扩充产品线，相继上线了液晶电视和汽车用品等产品；

● 当当网08年10月份改版后，新网站布局更加凸显当当百货类商品拓展的战略布局；

● 红孩子产品线由早期的母婴用品逐渐向化妆品、健康、家居等扩展，打造B2F新模式；

艾瑞观点：

艾瑞分析认为，目前发展较为领先的B2C产品线扩充是企业发展到一定规模和阶段后的产物。具体来看，产品线扩充大多基于以下多方面的考虑：

1、用户群快速增长及结构变化所产生的多元化需求

B2C经过或长或短的前期市场培育及大规模推广，交易规模迅速攀升，覆盖用户规模也保持持续快速的增长。以VANCL为例，根据艾瑞iUserTracker比较新数据显示，08年12月其网站的日均覆盖人数为31.2万人，到09年5月，已达到71.8万人，增幅超130%。

用户群的快速扩张以及由此带来的结构变化，必然带来需求的多元化。以男装起家的VANCL也面临这样的问题，艾瑞iUserTracker监测其网站用户属性数据显示，08年12月其日均覆盖用户当中，34%的用户是女性用户，发展到09年5月，女性用户比例已升至37%.女性用户规模及比重的提升，为女装上线提供了用户基础。不仅VANCL如此，包括卓越、当当、京东商城、红孩子等在内的B2C企业，每一次产品扩充，都与其平台用户购物需求的增加密不可分。

2、企业通过前期基础服务构建已经具备一定的服务能力

作为发展较为迅速的B2C企业，以上商城起步之初都是从垂直领域切入。随着平台逐步在更多用户群中树立起一定的口碑和品牌形象，以及IT系统、仓储物流体系、供应商合作体系等B2C运营基础的搭建和不断完善，B2C平台才逐步考虑扩充产品线、以及扩张业务覆盖地域。无论是当当、卓越，还是京东、红孩子、VANCL，都是在品牌、口碑、配套设施（以物流配送为典型）等构建基础之上，具备了为已有用户及更多用户提供服务的能力。所以，对于新兴的B2C企业，产品线扩充不是当前必须，基础服务能力的建设才是核心竞争力。

3、B2C网站缩短盈利周期的需求

除了以上提到的用户需求及企业服务能力，B2C网站盈利问题也是部分企业产品线扩充的原因之一。艾瑞研究发现，目前即使对发展较为领先的B2C企业而言，盈利问题始终是困扰他们的一个问题。一方面是因为B2C前期成本投入非常大，包括进货库存等执行成本、技术以及营销成本等；而另一方面受制于行业规模空间及利润率，特别是网络销售以低价为主，个别品类商品网络销售的毛利空间压缩得很低，造成企业普遍亏损。因此，B2C商城覆盖更多行业领域，增加利润率较高的产品，可以加速其盈利周期。这也是很多B2C企业大力扩充百货类、女装等商品的初衷之一。

4、企业未来战略规划对产品线布局需求

比较后，艾瑞认为，产品线扩充是与每一个B2C企业对自身平台的战略定位和规划密不可分的。是要做综合类商城，还是要成为某一垂直领域的专业商城，是需要综合考虑企业自身实力与战略定位。比如卓越亚马逊近年来产品线的不断扩充，就是建立在其网上百货商城战略的布局基础上。

与此同时，针对目前已经开始扩充产品线的B2C企业，艾瑞咨询认为，主要的挑战之一来自于物流、仓储、售后服务等方面的差异化管理，不同属性的商品对保存、运输及售后服务要求截然不同，如何有效利用现有资源是值得运营商深入思考的问题。