红星二锅头困局：战略失焦渠道不力

一位业内人士说，作为“二锅头的宗师”，享誉多年的“红星二锅头，”其作为“历史文物”的品牌知名度已远超过其产品实际的市场地位。“战略失焦、国企体制僵化导致执行效率低下、渠道拓展不力，导致红星二锅头在短短几年间被后起者大幅赶超。”

北京本地白酒行业一位资深人士对记者表示，红星股份曾高调筹划多年的IPO事项目前已搁置。

位于北京前门大街西侧的“红星二锅头展览馆”吸引了不少游客登门参观。

　　IPO计划已被搁置

北京本地白酒行业业内人士向记者透露，几年前就已经高调筹备IPO计划的首都酒业和红星股份，已将该项计划暂时搁置。

多年前就高调宣布冲击IPO的红星股份，在这一话题上逐渐归于沉默。

比较近的一次涉及其“上市”事宜的公开报道见于去年上半年。时任红星股份总经理的冯加梁当时表示，“首都酒业的上市工作正在积极稳妥推进，红星作为首都酒业的基础企业，一直都是按照上市公司的要求来管理企业的。”

2011年2月，北京“首都酒业有限公司”成立，该公司由北京一轻控股旗下的红星股份有限公司和龙徽酿酒有限公司为主要组成部分，其中红星股份被认为是其核心企业。

对于首都酒业的运营方式，北京市国资委曾表示是“先挂牌，再增资，再上市”，并将上市时间确定为“三年内”。当时的消息称，“红星股份是与母公司分开上市，还是首都酒业直接IPO，需要重新考量。”

如今，当初设定的三年时限已然过去，首都酒业的重组和上市进程仍未见端倪。

近日，北京本地白酒行业业内人士对记者表示，几年前就已经高调筹备IPO计划的首都酒业和红星股份，已将该项计划暂时搁置，“已经很长时间没听说(筹备)上市的事了”。

孟跃营销咨询机构董事长孟跃表示，首都酒业和红星股份之前所说的上市一事，短期内没有实现的可能。

“一个公司能不能上市，主要看的是经营规模、利润回报率这些实际指标，红星在这些方面都没有突显。而国内符合这些条件的白酒企业太多了，排着队都排不过来，怎么会排到红星?”孟跃说，红星现阶段的业绩水平不具备成为一个上市公司的资格，“即使现在红星没有放弃，仍然在冲击IPO，应该也轮不到红星。”

白酒行业专家肖竹青告诉记者，八项规定实施以来，国内白酒行业整体表现低迷，在此之后上市的白酒企业，市盈率已经不能和之前同日而语。

一位不愿具名的业内人士表示，“以前白酒企业形势好，红星上市融资的动力大，现在没那么大动力了”，他认为，“红星是北京一轻控股旗下的公司，老牌国企，本身不缺优惠政策，也不缺钱，上市还要经受严格的财务考核，对于红星来说，不如待在体制内保持现状来得舒服。”

就IPO是否搁浅一事，记者向红星股份方面相关人士求证。但截至发稿未获得回复。

　　“二锅头宗师”的市场困局

在北京二锅头市场上，红星二锅头目前的状况就是“退守”，“牛栏山已经把这个市场抢占过半”。

无论是红星二锅头博物馆的馆藏介绍、公开媒体的宣传，还是红星二锅头官网里的自我定义，无一不在标榜红星二锅头作为“二锅头宗师”的身份。然而，作为京城老字号的红星二锅头，其“江湖资历”在目前的市场地位面前显得尴尬。

“名号响但市场表现平庸”，这是前述不具名业内人士对红星目前现状的总结。

北京市糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛告诉记者，在北京二锅头市场上，红星二锅头目前的状况就是“退守”，“牛栏山已经把这个市场抢占过半”。

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11月26日，西城区一家大型超市的酒水架前，一位超市促销员告诉记者，红星二锅头和牛栏山二锅头相比，“很明显是牛栏山走得好啊，红星的牌子以前叫得响，但是现在好像不行了，现在喝牛栏山的是大部分。”

同样作为北京二锅头，红星已经被后起的竞争对手赶超太多。

公开资料显示，牛栏山母公司顺鑫农业是一家上市公司，在这家公司的财报数据中，以牛栏山为代表的白酒业务规模近年急速扩张，2014年同比增长率达15.61%。值得注意的是，这项业务在2005年时营收只有3.19亿元，2014年，牛栏山销售额达50.6亿。一位咨询机构人士向记者介绍，同年红星二锅头的销售额约不到牛栏山的一半。

2011年首都酒业挂牌时，时任红星股份党委副书记的赵云龙曾对外披露，红星二锅头2010年的销售额为18亿元，2009年约15亿元。

白酒专家肖竹青表示，现在，两家二锅头的市场销售比例是“牛七红三”，“就是说牛栏山卖出去7瓶，红星才卖出3瓶，目前市场基本上保持这个状况。”

作为“二锅头宗师”的红星二锅头，为何会被后起的对手抢走市场?

思卓战略咨询有限公司董事长祝有华表示，红星在推进市场战略时“企图心不够”，即“达成目标的意愿不足”。“在本地市场，牛栏山的白瓶之前远远不如红星，但这几年卖得非常好了，红星却丝毫没有起色，在外地市场上，我感觉红星的企图心和对整个市场的深入都不够。甚至导致在有的市场上被这两年刚刚起来的小酒打得很难受。”祝有华说。

祝有华认为，除了“企图心”不够之外，战略方向模糊混乱也是红星二锅头的主要问题。“行业好的时候，大家都去做高端酒，红星也去做高端酒，但是事实上红星的优势根本不在高端酒上，这一点可以说大家都看得很清楚啊。八项规定一来，高端酒受到打击。红星的低端酒也没有好好兼顾到。”

　　业绩不佳，红星换帅

“之前几年红星二锅头的业绩不好。换人之后，红星相应的营销策略会有调整。”

今年9月份，红星股份公司内部经历了一次低调的“换帅”，这次的人事变动几乎未被外界关注。但是多位行业人士对记者表示，这次高层换人意味着红星股份发展策略会发生改变。

据了解，这次人事变动的具体情况为，阮忠奎接替于吉广出任红星股份董事长，肖卫吾接替冯加梁担任红星总经理，在红星主管营销的朱华仍然担任红星股份副总经理。

一位业内人士表示，新任董事长阮忠奎是机械专业出身，尚无从事白酒或相关快消品的领导经历。公开资料显示，在此次任职之前，阮忠奎曾担任北京京城机电控股有限责任公司党委常委、董事、副总经理。

接任红星总经理的肖卫吾此前曾任北京一轻(红星股份母公司)旗下的北京百事可乐饮料有限公司总经理。

“之前几年红星二锅头的业绩不好。换人之后，红星相应的营销策略应该会有调整。”祝有华说，“可能会比以前更重视渠道和终端。”

“换人不能解决根本问题。”前述业内人士评论称，体制僵化是红星比较大也是比较难解决的一个积弊。根据他对二锅头企业市场营销情况的了解，红星团队的“执行效率”和“战斗力”是短板。

“牛栏山这种公司，走的是纯市场化的路子，思维灵活，策略落地也比较快。”他说，而红星要做点什么事情，流程上就很复杂。两者不可同日而语。”

去年上半年，时任红星二锅头总经理助理兼董事会秘书的孟庆宇公开表示，以红星为主体企业的首都酒业，改制工作将在2014年下半年实现。“改制完之后就会进行融资，将会考虑战略投资者的引入，完善企业的法人治理结构、股权的多元化等。”截至目前，该项工作的进展情况尚无比较新消息。

原文：http://news.brandcn.com/pinpaipinglun/141208_382463.html