“活出你的伟大” 耐克微博营销掀网络热潮

“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”;以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”;这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。

“活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻，它传达出强有力的信息，激励任何想要在运动中取得突破的普通人。

这个活动开始于7月26日耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片，它呈现了全世界各地很多普通人在运动中超越自己的感人瞬间，让大家感悟到：实际上，伟大没有固定的定义，它是心中的一个信念，每个普通人都能靠这个信念实现个人成就、创造自我精彩。同时，耐克在网络上也以#活出伟大#为话题标签，引发关于普通人如何活出自己的伟大的探讨。那些在网络上走红的“活出你的伟大”系列微博，就是融入这个理念，替广大热爱体育的人们讲出他们内心的真实感受。

耐克大中华区传播总监黄湘燕说：“耐克想通过这个活动告诉大家，伟大并不属于少数人，每个人都可以伟大。以此为理念，我们结合伦敦赛场热点，用比较快的速度表达耐克对‘伟大’的独到理解和崭新定位。微博是当今比较快速进行一对一沟通的传播手段和分享观点的平台，作为对电视广告和平面广告的配合，我们决定通过官方微博发布这些观点，并通过微博的传播，鼓励人们换个视角看成败, 关注结果同时不忽略过程，激发普通人发挥自己的潜能。”

除了广告和系列微博，耐克还采用互动的方式，鼓励人们说出自己对伟大的理解。耐克为此组织了一个在线评选活动，选出网民对“伟大”比较精妙的诠释，并量身定制T恤衫送给获胜者。“真正的伟大不存在捷径”、“伟大不只用来定义英雄”、“不等伟大来定义你，去定义它”都是来自网民的获胜作品。另一个在线活动名为“伟大快讯”，鼓励网友在耐克官网分享自己身边的运动故事，并支持图片和视频上传，比较后以DIY新闻形式呈现。为传播这一活动，耐克甚至利用重要门户网站的首页进行推广。

谈到外界关注的活动执行，黄湘燕介绍说：“我们的确有一个高效的团队在执行。这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)、和传力(Mindshare)等公司共同组成，其中包括创意人员、制作人员以及媒体专家。他们有一个共同之处，就是深刻理解‘活出你的伟大’精神，以及对体育运动乃至每一个比赛项目都非常熟悉并充满激情。他们每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为创意的素材。他们会在比较短时间内，找到比较关键的要点，用比较精炼的文字和贴切的图片，传播公众比较想表达的心声。”

作为“活出你的伟大”后续活动，耐克在官网上开启了“由此上阵”平台，鼓励大家以擂台挑战的方式，通过耐克全新数字产品Nike+上传自己的运动表现数据，以此激励人们用实际行动参与追寻伟大的旅程，发现自己的伟大。

原文：http://news.efu.com.cn/newsview-1093966-1.html