高端妙解“中国结”

高级购物中心“水土不服”不乏先例:伊都锦撤出上海，而连卡佛退出大上海时代广场后，其留下的空缺被美美百货取代……这些曾在香港、日本经营状况良好的百货公司，在北京、上海频频遭遇更迭，至少映射出——高端Shopping Mall在中国正面临“水土不服”。

“你去北京的金宝汇购物中心开店了吗?”当魏广文第五次被业内的朋友这样询问后，作为天籁钟行创始人的他终于按捺不住内心的好奇心，在7月酷暑中专程从广州赶到北京，想要一睹“金宝汇”真面目。

一直以来，定期逛逛国内各地的高端百货店是魏广文的爱好之一。天籁钟行所经营的多个欧洲高端钟品牌，如Comitti、Sindair Harding 、Neobronce、Reuge也随着他的脚步出现在这些百货店内,“能否抓到真正的高端消费群体”是他选店的决定因素。

然而，寻找金宝汇，却颇费了魏广文一番周折。连续询问了四五个出租车司机，都是“不知道在哪里”。直到魏广文在Google地图上找到了金宝汇的准确位置——马会旁，靠近金鱼胡同，司机才比较终带他找到了这个地方。后来，他从司机的口中得知原因，他们都不认识商场大门招牌上的繁体字——“金寶匯”。这恐怕是作为投资方的香港富华国际集团始料未及的“障碍”。

“人气不旺，这对一个开业不到一年的高端百货来说并不奇怪，只是不明白为什么这么多品牌刚开业便开始五折销售?”魏广文走进慕名已久的金宝汇时，发现这家百货商店的实际情形与他的想象还是有所出入。

高级购物中心“水土不服”不乏先例:伊都锦撤出上海，而连卡佛退出大上海时代广场后，其留下的空缺被美美百货取代……这些曾在香港、日本经营状况良好的百货公司，在北京、上海频频遭遇更迭，至少映射出——高端Shopping Mall在中国正面临“水土不服”。

本土化的平衡术：要如庙会般招揽人气

面对“水土不服”这个症结，购物中心的经营者一直在考虑如何获得更多本土消费者的认可。为中国消费者举办各种艺术活动，或推出各种艺术跨界设计，是他们招揽人气的惯用技巧。

其中，比较为活跃的是已将触角深入中国各大城市的高端购物中心——时代广场。从5月初到6月底，中国各大城市时代广场与英国资深时装评论员Sarah Mower合作，为中国顾客设计了如同项链坠般小巧精美的限量版优盘;6月中旬，这家高端连锁Shopping Mall还与国际知名设计师Jeffrey Fulvimari合作，为商场设计了限量版雨伞。比此类活动更为活跃的，是购物中心为了积聚人气而举办的艺术演出和展览。仅2009年上半年，大上海时代广场就引入了荷兰皇家音乐厅爵士乐团音乐会、德国北威州爵士大乐团音乐会、意大利Ethnos乐队音乐会等上十场西洋艺术活动。花样翻新如此，在提升人气方面依然显得“叫好不叫座”。与之相反，并没有摆出任何高雅腔调的杭州大厦却在创造“中国高端百货的销售奇迹”。

同样是在杭州，另一个新的“世界级购物中心”正在建设中。本土百货巨头银泰百货(集团)将在西子湖畔建设一个集“消费、餐饮、娱乐与休闲于一身”的“高端消费综合体”。

“这个项目将注重‘综合体概念’。”杭州银泰购物中心有限公司总经理曹亮说，“仅靠奢侈品旗舰店，或许无法满足中国目前的消费习惯。大部分专家认为，奢侈品旗舰店针对的是特定的消费人群，品牌希望它们入驻的Shopping Mall能将高端消费群体与大众消费人群区分开。但中国恰恰不是这样，中国的富人更喜欢在大众化区域中购买名牌。湖滨国际名品街人气不够旺，就是这个原因。”

“其实，每座城市都有一两家叫好又叫座的高端老牌百货。许多高端消费人群已经养成了去那里购物的习惯，此外，这些老牌百货在销售人员的培训、售后服务等软件方面确实胜出新兴的高端百货一筹。”魏广文认为，上海的恒隆、北京的国贸、广州的友谊都是“叫好又叫座”的高端购物中心的典范。他说，“眼下市面上太多高端百货，它们的本土化程度不一，需要给消费者时间，慢慢消化。”

金融危机下的突破术：进驻二线城市

金融危机让高端Shopping Mall在中国的销售惨跌。据魏广文介绍：“去年下半年，整个华东、华南的高端百货销售额至少平均下降了10%-15%;而此时，东北和华北的情况却没有受到太大的影响。然而到了今年上半年，情况就相反了，华东华南大幅度回升，而东北和华北却重演了下半年华东、华南高端百货惨跌的局面”。

尽管如此，不少外国零售集团仍决定投资中国市场。较之在本土市场经营惨淡的局面，他们认为中国市场依然充满希望，这将是未来比较大的奢侈品消费地。而高级购物中心在中国的扩张趋势中，一线城市已凸显了“僧多粥少”的情况，二线城市将成为高端购物中心突破在华发展瓶颈的重中之重。

银泰百货(集团)就是一个全力进军中国二线城市的很好例子，它的战略中，杭州被视作“核心中的核心”。两年前，该集团以股权收购的形式进入了湖滨国际名品购物街项目，现在银泰已与当地政府共同投资超过27亿人民币。曹亮对记者表示，集团始终认为经济危机是阶段性的，而零售在中国的市场前景非常好，“世界级的购物中心并非一蹴而就，我们将重新梳理杭州湖滨地区购物中心的商业格局，使之更适合高端商品的展示和销售。延安路、解放路交接的新湖滨地区将会与原有的商业中心结合，并改造原有商业设施凌乱的现象。同时，我们还准备在杭州多雨的气候条件下，为消费者提供全天候防雨的购物环境”。

“早前，我就曾建议LVMH集团尽快发展中国二线城市。”不久前，巴黎排名第一的高等商学院HEC的教授Jean-Noel Kapferer对记者说，“品牌选择什么类型的百货公司，正如同‘你选择什么朋友’。找到合适的Shopping Mall，是决定奢侈品在中国下一阶段发展是否能成功的重要因素。”

杭州大厦，作为高端品牌的必争之地，探寻其不败秘笈，业内人士普遍认为是因为 “它特别适合中国国情。浙江的富庶家庭往往在周末拖家带口来这里购物、吃饭、住宿，一家老小都能在这里找到适合自己的东西。”正如《旧京杂咏》对老北京庙会所描述的那般，“东西两庙间，日进百万钱。”从护国寺庙会的玉制品，到附近的小吃店，以及庙会中各种场子里的表演——那时的庙会正如集购物、餐饮、娱乐于一身的大型shopping Mall。这或许能为现如今洋味十足的高端Shopping Mall找到一些入乡随俗的灵感。