“芭比”，世界知名玩具品牌美泰旗下知名子品牌。第一个金发碧眼的美女“芭比”诞生于1959年3月9日，并根据创始人露丝的小女儿芭芭拉的昵称得以命名，从此这只金发塑料娃娃就叫做“芭比”。随着芭比在全球的风靡以及不断的丰富产品和兼并收购让其母公司美泰成为全球最大的玩具公司。

芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人，以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是从女孩到女人的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

关于芭比，美泰公司的口号是：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”在芭比的创始人露丝看来，芭比反映了时代的变迁，芭比娃娃有150多种职业，1965年，她甚至成功成为登上月球的宇航员，比阿姆斯特朗都要早四年。从那以后，她的职业开始多姿多彩，从医生、古生物学者、摇滚明星到电脑程序员。

在不断国际化的过程中，芭比品牌同样面临本土化问题。于是，芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进上百个国家的数亿个家庭。

芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的策略，芭比品牌在娃娃产品线之外，继续向芭比服饰、鞋包、家居用品等延伸，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，让潜在消费者了解到芭比的最新产品，具有吸引力的产品线的延展和新品的推出，使消费者从一次性购买的顾客向忠实的重复购买的黏性消费者转变。

此外，芭比品牌还非常重视进行具有人物个性的公益营销。例如，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会;推出了“轮椅上的芭比”，唤起人们对残疾人的关注与同情。借助公益活动，芭比品牌在不断登上舆论中心的同时，也塑造了芭比品牌的美誉度。

对于芭比的流行，质疑和担忧之声四起：有人认为“完美”的芭比娃娃为小女孩设定了不可能实现的目标，容易伤害她们的自尊心，使得她们对自己的容貌和身材感到自卑，而另一方面，广泛的批评还认为芭比宣扬了不切实际的女性形象，孩子们的盲目模仿会使得她们正在发育的身体遭受伤害。在美国俚语中，甚至以“芭比”来形容女子头脑空空，类似愚蠢的“花瓶”。

但是芭比的创始人露丝对这些质疑不以为然，在其自传里曾经说过：“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想中的任何一种人。‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。”