金珀莱“药草精华油”突如其来”的转变

2012年年初，金珀莱提出要打造中国药草精华油护肤第一品牌，并首次在国内提出“药草精华油”这样一个概念。面对这样一个看似有些“突如其来”的转变，有人不禁想问，金珀莱怎么了?

金珀莱苏州代理商杨军伟表示，“这次转变还是来得太晚了一些，来得更早会更好。一直以来，金珀莱在整个产品结构上缺乏一个主打的单品，现在这样的话，金珀莱就会有一个亮点，如果说我们能够把这个亮点做好了，放大了，金珀莱会做的更好。”杨军伟是金珀莱品牌元老级代理商，对整个品牌的诞生与成长过程都有亲身经历，在他看来，金珀莱这次重新定位药草精华油护肤品，是品牌逐渐走向成熟的一个开始。

但是，金珀莱安徽代理商李劲蔓则说道，“对于这次重新定位，我是没有考虑到金珀莱会这样去做。”他认为，金珀莱在这些年的整体发展还是比较良性的，整个品牌上升的速度非常快，这次调整算是在良性发展中的一次调整，至于是否必要，可能企业方面会有它自己的一个想法。在过去，金珀莱给人的感觉是产品比较全，产品结构也很长，给人有点凌乱的感觉，在定位上也不够清晰。现在重新定位药草精华油，整个产品线变简单，品牌定位更加清晰，产品卖点更突出，应该说，这是这次重新定位比较大的亮点之一。

应该说，在代理商们看来，金珀莱这次策略的调整还是值得肯定的。从娇云金珀莱到上海金珀莱，从全面产品线到精确定位药草精华油，金珀莱的转变都是让品牌走向精细化操作。随着国内化妆品行业渠道竞争白热化进阶，越来越多的品牌开始重新审视自己的优势，差异化、以消费者为中心等开始逐渐被行业拾起。

说起以消费者为中心，2011年，“免费送”搅动了整个化妆品行业。当然对于免费送，行业内各方人士也褒贬不一。其实，作为一种营销手段，我们不应该给予“免费送”太多的否定和贬低，能够在激烈的市场竞争攻城略地，成就一方霸业，何乐而不为呢?当然，一个好的策略都是一把双刃剑，关键在于企业如何去更好地运用。

金珀莱是2011使用“免费送”策略的品牌之一，其实，区域市场拥有各自区域的特点，同样的策略在不同地区的表现形式还是存在着一定差异。安徽代理商李劲蔓是2011年下半年开始启动这一推广活动的。在他看来，每个产品在合适的时机用一种比较独特的方式切入市场很正常，至于对于将来品牌的发展会不会产生影响，关键还是在于企业自身对于这一策略的操控能力，目前在他的市场，这一活动基本还是进行地还是比较良性的。苏州代理商杨军伟表示，免费送在他所在地区的表现，仅仅是一种促销的形式而已，在整个活动过程中，真正是为了领取产品的消费者其实并不多，更多的是帮助终端提高销量，增加会员人数，同时也能够给竞争对手施加压力，总的来说还是一个不错的营销策略。

但是，也有市场对于这样一种形式的活动有些担忧。金珀莱徐州代理商翟继巧说道：“其实很多终端并不是很愿意参加这种活动，终端的客户对这种模式会有一些排斥，虽然说活动期间对于终端的销售能够达到一个很好的提升，但是我觉得我们是在透支客户资源，如何在后免费送时代去维系现在所拥有的客户资源，是企业应该考虑的问题。”

在过去的2011年，国内的化妆品行业过得有些不大平静，许多隐性问题开始逐渐暴露出来，2012年被普遍认为是化妆品行业剧变的一年。其实作为品牌来说，不管是世界末日，还是剧变前夜，适应市场发展规律是生存的基本;差异化是企业未来核心竞争力所在;而面向消费者，以消费者为中心，也是品牌回归的终点。

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