体育运动品牌361°的成长故事

体育运动品牌361°的成长故事
  从一家家族企业成长为上市公司，从作坊式工厂成长为总部拥有员工6000人、全国终端专卖店6500家、年销售额过40亿元人民币的大企业，从鲜有名气成长为赫赫有名的中国民族体育服装的一线品牌。361°国际有限公司用了不到7年的时间。

  靠什么书写中国企业的这一传奇？

  该公司总裁兼执行董事丁伍号说：“我们首先赢在成功的体育营销战略，其次赢在速度和执行力。说白了就是先给品牌起个好名字，然后让全国人民尽快知道她。”

  361°，这个名字有点神秘

  福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”，361°、安踏、特步，人们对这些中国有名的体育运动品牌耳熟能详。在2003年，晋江有3000多家生产运动鞋、运动服装的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当激烈。

  当时，丁伍号在一家以生产和销售运动鞋为主的企业当职业经理人，生意比较好的时候，可以卖到一两百万双，并且远销欧美。国内市场的蓬勃发展，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭新的品牌。

  品牌经营的决策定了下来，那么叫什么名字好呢？公司决策层形成一个共识：希望新品牌能够迅速打开市场，并向国际化发展，这必须起一个让全世界都就能够理解、认同，并牢牢记住的名字。阿拉伯数字，是世界上每一个民族共同的语言，通晓易懂，容易被人记住。比较后，新公司及新品牌的名字定为：361°。

  丁伍号说，361°中的“360°”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361°中的“1°”象征着新品牌重新从“1 ”出发， 去创造新的辉煌。361°的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。

  361°之前主要是卖产品，谈不上品牌建设。2003年，新生的361°披着亮堂堂的橙色，开始了真正的品牌营销。

   联手各大体育赛事

  营销方式另辟蹊径

  361°？这个名字怪怪的，她是干什么的？361°开始进入人们眼帘时，大家都有一种好奇。好奇不是一种吸引力吗？

  如何把人们的好奇变成为品牌认同？361°的做法与众不同。当许多企业热衷于巨资聘请明星当品牌代言人，在各媒体上大打广告时，361°却喜欢联手各大体育赛事。他们的想法是：新品牌刚推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。“赛事资源不像普通的广告代言，只有几秒钟的时间。一个赛事有多场比赛，一场比赛打下来好几个小时。赞助转播率高的体育赛事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361°品牌管理中心副总监赵峰说。

  2005年，361°在南京的一个代理商提供信息：南京几家大商场为吸引顾客眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球。恰巧从北京传来消息：中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会！361°紧急行动起来。年底，361°正式签约“娱乐篮球”，3年共投入2700万元现金，携手CCTV5共同打造了风靡全国的街头篮球赛事。2006年3月15日，“CCTV5-361°娱乐篮球全国大赛”在南京开赛，随后在全国多个城市进行了路演。该赛事历时半年多，全国12家电视台参与，CCTV5全程播放，在篮球爱好者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售。当年，361°春秋季新品订货会销售呈现井喷态势，3个月内实现了全年2/3的销售额。

  这以后，361°，相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事。 

2008年，361°投入3.5亿元，签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。2009年，361°签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域获此殊荣的企业。

  “成为2010广州亚运会高级合作伙伴，毫无疑问将提高361°的品牌形象、提升企业核心竞争力。361°将通过亚运会迈向国际大舞台。”丁伍号告诉记者。

  电视网络一个不能少

  媒体资源需要多元化

  于寻常处抓住稍纵即逝的商机，这是企业家的过人之处。

   丁伍号的儿子喜欢上QQ玩游戏。有一天晚上，忙了一天的丁伍号回家看见十几岁的儿子正全神贯注地玩游戏,连父亲走进房间都没有察觉。

  “儿子，在玩什么？这么着迷？”

  “这你都不懂？真老土！这是QQ上比较新的游戏，我和同学都喜欢玩。”

  丁伍号饶有兴趣地在儿子身后看了一个小时，突然灵光一现：既然孩子们这么喜欢玩游戏，为什么不与网站合作呢？就找腾讯网！于是，361°就成了中国体育用品行业第一个涉足网络营销的品牌。

  当时，大多数同类品牌热衷于电视营销，361°也未能免俗，在湖南卫视火爆的”超级女声”节目中大量投放广告。“当时，361°刚成立，首先需要和全国人民混个脸儿熟。当这一目的达到后，我们就退出了，因为我们是专业体育用品制造商，不能总在娱乐圈里打转。”赵峰说。

  361°开始了与腾讯网延续至今的战略合作，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。当人们打开 QQ想和好友聊天时，就会弹出361°广告界面；玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361°商人”；当看到其他玩家的虚拟形象一身帅气的361°运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361°牌的体育用品装备……

  与中央电视台的合作，表明361°的营销平台和品味上升到了一个新的高度。2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中，361°击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面，实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破；2008年，361°签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式的开始，361°借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。

   从“勇敢”到“热爱”