驭势行业，紧握机遇。一年一度的天猫金妆奖又来了!4月27日，2023天猫奢美&香氛香薰分论坛在上海静安香格里拉白玉兰厅举行，现场颁发了年度奢美营销案例在内的9大奖项。来自美妆奢美、香氛香薰的从业者们齐聚一堂，共同探讨行业新趋势、新机遇，研究前沿行业策略、研读行业白皮书。现场公布了2023年新的香水香薰人群洞察报告及全球流行气味趋势前瞻等，干货满满、掌声如雷。

天猫美妆大客户及奢美线负责人 瑷米

大盘回正韧性增长，锁定3800万目标人群

“4月份MTD(月累计销售数)整个奢美已经增长20%”，会上，天猫美妆大客户及奢美线负责人瑷米在2023奢美破局的主题演讲中表示，经历了疫情的艰辛，如今彩妆的复苏MTD达到了30%的增长，“美妆大盘已经回正”;而随着“疫情时代下人们更多的希望能够悦己”，今年“6·18”香薰、香氛预计也能够回到双位数的增长。她表示，2023年奢美人群有望超过去年的3600万，达到3800万。

作为整个奢美增长的重要引擎，今年天猫致力于“引领消费新主张，打造极致体验”，改变以GMV为纯导向，而是以GMV加上停留时长的自播算法逻辑，使用新品突围，以及升级详情页等策略，给到消费者更好的体验和更高的效率。这就要求商家对于消费趋势和精细化运营有更深刻的把握。

“天猫是奢美品牌和香氛品牌运营的主阵地，不但是做了一个品牌的曝光，消费者的运营，更重要的其实是做了很多消费的创新”，当日，瑷米就2023年奢美行业的消费趋势分析到，今年依旧是科技护肤、奢宠颜值礼、话题性妆容、高定沙龙香。值得注意的是，科技护肤成为消费者最关注的护肤重点，站内站外增速显著，其中抗老修护的赛道贡献了63%的增量。

而随着抗衰老概念的渗透普及与群体年轻化，消费者对于抗衰产品的需求逐渐朝着精细化、科学化方向发展，“未来整个科技护肤的四大趋势展望，也会聚焦在定向抗老、细胞充能、极致赋活、奢维体验”。

会上分享心得的嘉宾还包括优秀的品牌代表。雅诗兰黛的品牌发展总监Cole通过分享雅诗兰黛冻龄白金的故事，展现了品牌是如何通过与天猫的深层次合作，引领科技护肤新趋势。华伦天奴美妆电商总监 Joyce Cheng则分享了品牌是如何在短短两年内，与天猫一起孵化出新品牌，并实现疫情期间三位数逆势增长的过程。

科技护肤高速增长，数字力量精准触达

随后，在“新科技、奢美科技护肤趋势发布”圆桌论坛上，WWD、天猫美妆、天猫新品创新中心TMIC以及意略明共同发布了《奢美科技护肤白皮书》，WWD中国联合创始人暨副董事长杨玟上台主持了“新科技、奢美科技护肤趋势”的发布。

“洞察消费者诉求会发现，他们对于科技背后品牌的技术研发能力和优越性的追求，实际上是奢美品牌同科技护肤天然的结合点”，参与圆桌讨论的意略明合伙人、Algo大数据咨询服务总经理 Alice He在现场分享到，品牌如在上新过程中将研发故事和历史等融入消费者沟通中，制造品牌在高科技上的创新话题，能够给消费者更好的认知与体验。

行业的高速发展需要平台与品牌方合力推动，圆桌上来自TMIC、阿里妈妈数智策略及策略中心的代表也进行了分享。“未来，具备科技感，又是安全性高，有高功效的产品将会更有机会获得消费者的青睐”，淘宝天猫市场部-天猫新品创新中心总监小卷介绍了TMIC帮助品牌精准触达人群，满足个性化需求的两大能力：一是提供品牌可以跟消费者之间有一个共创的能力，搭建可以让品牌跟消费者一起挖掘自身需求痛点的桥梁，共创新品;二是根据其去年与宝洁集团共同打造的AICI爆款公式，帮助品牌定位其细分赛道里面的核心决策因子和产品要素组合。“比如现在要打造一个精致妈妈的抗老精华，我们是可以帮你定位他的细分功效，比较配适的科技成分，还可以叠加一些比较细分的消费场景，帮品牌全方位的做新品的产品概念”。

同样与会分享的还有阿里妈妈数智策略及策略中心-品牌数智策略及创新策划部总监兮静，她在现场展示了阿里妈妈是如何通过科学经营的方式，协助品牌在海量的数据里面，精准洞察品牌目标人群，并通过阿里妈妈UD全媒体的触达平台全域触达用户，和通过达摩盘的数据沉淀以及DP-Link方法论，进行长效经营。而淘宝教育KA宣教业务负责人高原则分享了淘宝教育作为阿里巴巴核心教育的主要机构，是如何在数字化经营的最后一公里帮助企业将方法论变成可实操打法的三个不同阶段。

嗅觉经济开始觉醒，品牌“寻香”数字创新

据悉，本次论坛汇集了最前线的香薰香氛品牌主理人、首席执行官、品牌和生态伙伴，以及产业上游包括奇华顿、芬美意等等原料商，IFF、德之馨、一财、百秋、优可等生态伙伴，盛况空前。

“从2021年以来，随着更多的国际品牌入驻，包括国人嗅觉经济的觉醒，以及疫情促进了我们的香水经济取代口红经济，实际上我们整个香氛取得了非常大的阶段性爆发”，天猫香水行业运营负责人婵歌在现场分享到。

第一财经商业研究总监刘一璇也同样表达了对于香水香氛市场前景的看好，“尽管这几年受到疫情下行的影响，未来整个香水香氛的市场依然可以保持一个双位数的增长”。

当日，刘一旋还为现场来宾带来了2023新的「香水香氛消费者洞察」研究报告。“通过对比香水和香氛消费者的人群画像可见，现在香水市场消费者真的非常的年轻，这些年轻的90后和95后的消费者，已经成为整个市场当中的中坚力量”，她表示尽管会经历线下体验等种草环节，“淘宝天猫是大家最终的购买的渠道”。

然而，由于中国香水市场的渗透率仅5%，与发达国家还有很大的空间，如何与品牌合力聚焦，快速渗透国人用香的生活方式，成为天猫与行业从业者共同面对的课题。“香氛可以在故事、概念、嗅觉表现力、基于消费者洞察创造了新的，更适合国人用香的商品形态”，婵歌从产品开发、营销沟通、趋势共建三个层面与品牌进行了沟通，鼓励品牌打造差异化创新的产品。她还透露了天猫为30天做到50万成交的香水新品制定的50/450新品打爆计划。

从市场洞察，到用户调研，到产业方案，全链路深耕，一个品牌的推陈出新往往需要经过一套极为繁琐的过程。天猫新品创新中心快消运营负责人钱一清，在现场分享了TMIC香氛领域的数字化新品创新解决方案：从嗅觉文化图谱到打造香氛领域先驱消费者体验社群，再到通过人工智能帮助品牌洞察趋势，链接调香师迭代方案并与原料商合作落地产品。

此外，国际头部调香公司IFF大中华区市场经理Sophia XU则分享了其基于自身的PANOPTIC趋势模型发布的三大中国香氛转变趋势，以及其如何帮助品牌实现嗅觉、视觉的结合极致体验等案例。

“奢美行业破局”、“嗅觉经济觉醒”，通过2023天猫美妆奢美&香氛香薰论坛上，各路专家和平台人员对前沿奢美行业策略、科技护肤白皮书、高奢彩妆和礼遇升级新趋势的分享讨论，可以看出新兴消费群体正日益个性化和多样化，这也需要品牌更加理性地专研消费需求。

也正因此，如何围绕阿里的各项数智化能力去做更持久的品牌经营成为当下的重要课题。而天猫美妆，不仅是美妆产业上新与销售较大的线上平台之一，更是消费者洞察最直接且及时的趋势阵地，在奢美&香氛香薰赛道的发展上起着重要的作用。