近三年,健康无疑是消费领域的瞩目焦点,从大众对健康的认知和需求的提升速度来看,“围绕健康创新”将会在未来相当长的一段时间里成为消费市场的重要变量。一方面,传统赛道在积极变革,今年以来,奶茶、薯片等零食品类纷纷与健康相向而行,为消费者提供更健康的产品选项;另一方面,全新的细分机遇在消费者的习惯迭变中不断涌现,如随着人们的洗护呈现“多步骤化”趋势,所涉及的洗护品类也在进一步延展。

震荡之下,品牌新旧更迭提速,行业格局展现出全新面貌。在今年的「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」中,第一财经商业数据中心(CBNData)基于海量数据库和健康消费调研,从功能/配方创新、场景开拓、用户体验、行业贡献四大维度遴选出健康消费领域标杆型及先锋品牌,用数据见证健康消费产业的蓬勃发展和创新力量。

2023新健康消费创新榜

年度功能创新奖

过去一年,在理性消费趋势下,具备差异化竞争力的产品功能和配方成了敲开消费者心智的必备条件,也出现了一批品牌通过创新功能/配方,为其所在的领域带来新的变量。

不同赛道的品牌在功能/配方上的创新表现有所不同。如美妆、个护领域,功能/配方创新集中在两个维度,整合功能和个性成分/技术。当下消费者既要又要还要,既希望健康产品有个性化的功能属性,但也要有基础功能的整合武装,差异化的六边形品牌更容易获得用户青睐。以上海药皂最近新推出的硫磺氨基酸泡泡液体香皂为例,其在洗护方式上进行创新,通过按压起泡让洗护更方便,成分方面,基于消费者诉求从基本的清洁不断向除螨、抑菌、祛痘升级,产品以胶态硫和氨基酸为组合,能够在保证100%灭螨率、99.9%抑菌率的同时,对皮肤屏障更加友好;此外,积雪草提取物、玻尿酸、无患子提取物、海藻糖等成分又有强韧肌肤屏障、缓解干燥等功效。

在食品行业,个性成分/技术同样是配方创新的关键词,如伊利,洞察到消费者对“控血糖”的需求后,在今年4月份,推出了舒化安糖健无乳糖牛奶,该产品为全球首款控血糖牛奶,获低血糖生成指数(GI)食品认证,GI值仅为20。但在食品领域,比起整合功能,消费者更希望“配料表干净”,配方的精简程度成为了判断食品是否健康的重要标准,一些休闲零食品牌借此捕捉到创新机会点。以百草味为例,其去年推出的“本味甄果”坚果系列,除了原材料精选自世界优质产区以外,调料上也选择清洁配方,以原味或海盐等基础调味配方,还原坚果本味。

2023新健康消费创新榜

年度场景开拓奖

消费场景上,一方面,消费者正在往外走,带动户外品牌不断深挖场景价值,在产品、营销上推陈出新,如国产户外品牌骆驼凭借技术积累和品牌影响力频频在各类促销大考中折桂。

另一方面,原先在专业机构的消费体验也有往家庭场景迁移的明显趋势。今年双11,天猫预售首小时,家用呼吸机成交同比增长250%,制氧机成交同比增长130%;预售4小时内,家用电器类目增速TOP10品牌中,排名前三的均为美容仪品牌。随着医疗/医美器械的家用化、小件化,新老品牌持续加注,上榜的相关品牌也最多,如Ulike、雅培、鱼跃。其中,鱼跃在今年双11期间,血压计和血糖尿酸一体机单品销售额均位列全网前排,Ulike则凭借蓝宝石脱毛仪、声波电动牙刷等产品登顶天猫双11器械品牌销售榜。

2023新健康消费创新榜

年度用户体验奖

产品的好坏与否最终还是会落到用户体验上,这也是决定能不能有复购、能否跟消费者建立长期联系的关键。

国际品牌中,以戴森、Lululemon为首的品牌在进入中国市场后用全新的体验价值拉宽了各自品类的价格带,为行业带来颠覆性的创新,如Lululemon,从材料、裁剪等方面的革新,到贴近消费者生活的私域打法,在全链路上为用户体验赋能。国货品牌中,Deeyeo德佑、Spes诗裴丝为首的品牌在产品上不断精研,围绕中国消费者的新生活习惯提供品质体验。

2023新健康消费创新榜

年度行业贡献奖

越来越多的企业在有了一定积淀后,跳出自身视角,在整个成长体系中纳入行业贡献、社会责任等多个维度。榜单中,既有走红后带火整个赛道的品牌,如教育中国消费者营养品心智的Swisse斯维诗、让扫地机器人走入大众视线的科沃斯;还有发挥公益力量的品牌,如欧莱雅长期助力构建ESG生态,2022年,欧莱雅集团使用的PET塑料中有78%是循环再生的,61%的自然成分源自生物基或丰富的矿物,今年欧莱雅还创新发布“产品环境影响五色盘”,从14个方面(如温室气体排放、水资源短缺等)来衡量产品在其生命周期的每个阶段对地球的影响。