新春营销怎么做？看抖音×紫燕百味鸡如何以“放手过年”+年味文化出圈破局

导语:

中国人过节,重视一顿好饭。一年中,最重要、最丰盛,当属新春“年夜饭”。

有的年夜饭,是对爷爷奶奶那顿家乡菜的期待;有的年夜饭,是对朋友一手好菜的解馋宴;有的年夜饭,是夫妻之间默契的相守“食”刻。

但无论是哪家的年夜饭,总有一个人会在庖厨和前桌之间奔忙:“你们先吃,趁热多吃点!”

是他们,促成了一桌桌美味佳肴,却也是他们,成为了团圆饭桌上的“缺席者”。

聚焦年夜饭背后的“主饭人”

老牌卤味传递新春关怀

一顿年夜饭,需要做多久?

广义上的年夜饭,通常指除夕晚上吃的那顿。年夜饭的菜量各地不同,有“10大碗”、“12道菜、“18大碗”种种习俗,负责年夜饭的“主饭人”通常是家中1-2位成员,提前至三五天便要准备腌制、卤味菜肴。到了当天,“主饭人”早起处理食材,从中午便开始将道道美味摆上餐桌;行至傍晚,一家人便坐在桌边, “主饭人”不断上菜、热菜,直到半夜钟声与爆竹声起,再下顿饺子,年夜饭才算圆满。在这期间,“主饭人”的椅子几乎是空着的,脚不沾地。看着他们如此辛苦,饭桌上的其他家人们也总会向他们投去心疼的目光,大家想拥有的是更多无人缺席的团圆时刻!

作为陪伴了国人35年的卤味熟食老品牌,紫燕百味鸡在不断传承匠心品质的同时,也关注到一代代“主饭人”的默默付出,希望为大家减少操劳,轻松过大年。今年春节,紫燕携手抖音、《三联生活周刊》,展开以“放手过好年”为主题的龙年新春活动,娓娓道来那些自甘留在后厨的“主饭人”们的故事,以一个有温度的品牌的姿态,触发家庭成员们对下厨者们的关注:与其单纯享用“主饭人”的成果,不如用成品卤味表达祝福与爱意,让“主饭人”们尽量放放手,让全家拥有一个更轻松、更热闹的新年之夜。

《放手过好年》大片上线

背后的“主饭人” 引发全网共鸣

“当我们着手准备回家,也有一双手在早早操持着我们的归家。”

紫燕百味鸡和三联生活周刊合作推出的视频《放手过好年》中,作为《甄嬛传》、《三生三世十里桃花》、《大鱼海棠》等知名影视作品主角的“嘴替”,配音演员季冠霖的声音一响起,便为听众带来了满满的故事感。片子描绘了在中国传统新年之夜,为了一场团圆, 一双默默付出的“手”的经历:这双“手”具备许多特质,普通却无敌,有力却低调,隐于角落却奉献于全局。

以手喻人,片中的“手”,正是指代了家里操持年夜饭的“主饭人”。

随着“手”的形象渐渐丰满,片子的最后也落在了“放手”上:“让这双‘天下无敌手’,放放手、歇歇手”,点题了如何“放手过好年”。整个片子通过真实场景描述传达了紫燕百味鸡真正想要表达的寓意:将紫燕百味鸡带到年夜饭的饭桌上,以味道老少咸宜、适合下酒、产品种类多的特点,成为年夜饭桌上的一道优质菜品,不仅减少了全家备菜的压力,也让“主饭人”得以在团圆时刻,更多地陪伴在家人身边,一起享用美味与亲情。

影片在抖音站内释出后,即引起了不少站内用户的关注和共鸣:评论区纷纷表示对“带上紫燕,回家过年”的品牌认同,认为紫燕产品在过年时刻的意义,除了美味,更是让家人拥有了更多的团聚时光,而这,才是中国人庆祝新年、享用年夜饭的底层的情感动因。

4大话题点燃品牌新春热度

美食达人花式演绎团圆饭故事

在紫燕“放手过好年”主题带来的共鸣影响下,不少平台达人也忍不住参与进来,分享自己的团圆饭故事,完成了一场与年夜饭有关的情感接力:

头部美食达人@安秋金 完成了令人瞠目的一小时制作10道年夜饭挑战,高效和美味兼具的答案,原来是使用了紫燕这一“秘密技能”;情感达人@唐婉 的过年短剧中,父母带着紫燕来看望远嫁的女儿,实现了家人间的双向奔赴;@丁一D 把在厨房忙碌的朋友都叫了回来,表示今年所有人都可以上桌放心吃喝,因为有紫燕相伴,不愁下酒菜不够;生活博主 @阿文与小呲花 兄妹二人尝试下厨做年夜饭,好让妈妈轻松一些,在体会到烹饪的难度以后,选择购买紫燕百味鸡,给家人带来更好的团圆经历。

随着达人的故事将讨论热度推向高潮,抖音站内话题#我的新年DNA动了 以当代年轻人的过年经历为内容切入点,鼓励站内达人和用户分享自己的年味故事,营造热烈年味讨论氛围,激发了大量年轻用户在节点期间的情感共鸣:有美食、有传统,有烟火气,有家人,有轻松快乐热闹的氛围,才算过年。

话题热度进一步攀升,更多用户在 #放手过好年 #带上紫燕回家过年#我的新年搭子 等话题下参与讨论,纷纷表达了自家“主饭人”的关注和感激,并高度认可紫燕的“放手”洞察大片。加上紫燕在抖音上线品牌专属的品牌年味贴纸、紫燕百味鸡封面红包等玩法,与抖音用户极为热衷的「集卡分两亿」活动一起,利用抖音平台的社交属性,让消费者通过分享贴纸、发布红包和集卡评论的形式,让用户在新年之际不仅享受了“好吃”,更有“好玩”,讨个新年好彩头,如此操作,让卤味品牌的形象与美好的寓意成功结合在一起。

与其代表菜系“百味鸡”一样,紫燕一直以来也在观察着几代人的“百味人生”。一系列话题和玩法,准确切中了当下人们珍视年夜饭,也希望与“主饭人”拥有更多、更好的相伴时光的痛点,让紫燕系列产品作为“解题人”得到自然曝光,不仅实现了美食产品的情景化、需求化种草,也传递了紫燕品牌在新年场景下的陪伴感和人文关怀:要好吃,紫燕陪你;要轻松,紫燕陪你;要好聊、好玩,紫燕依然可以陪你。

春节营销有场景

抖音赋能国民熟食品牌

作为一家广受欢迎的国民级熟食品牌,紫燕百味鸡不仅是市场上的翘楚,更是春节期间独具匠心的营销明星。其成功不仅源于卓越的产品质量,更凝聚了对消费者心理的敏锐洞察与独特的文化把握。在春节这个重要的传统节日里,紫燕从对春节饭桌文化的深层理解出发,不仅强调了对年夜饭背后的“主饭人”的凝视与关怀,更通过抖音灵活的玩法和内容,呼应了年味与亲情的消费主题。因此,他们的营销策略不仅仅是产品的推广,更是一场与消费者心灵的深度互动。

紫燕百味鸡X抖音的新春营销活动中,平台讨论话题斩获了亿级流量:官方话题#我的年味故事 热度累计提升30亿,#放手过好年 累计曝光25.6亿+次;13位KOL所发布的新春过年生活分享,共获2,864万次曝光;官方宣传片获12.3万点赞。活动为品牌带来强有力曝光度的同时,通过围绕新春特有场景年夜饭,准确挖掘当代家庭在饮食和情感上的双重痛点,联动抖音自带的平台属性,进行话题扩散和发酵,成功将“紫燕百味鸡”与“新年”、“家宴”、“团圆”等关键词进行关联,实现了消费趋势上的心智渗透。

纵观本次活动,紫燕百味鸡的优势在于对市场消费文化内核的持续观察和解读。从“吃什么”,“为什么而吃”,到“放手吃才更好”,紫燕热切期盼着将更多人的目光引向那些默默付出的“主饭人”,是他们的一双手,在春节期间辛勤地料理着一桌桌丰盛的菜肴;紫燕深知,在节日的饭桌上,那些辛勤付出却常常被忽略的人们,需要得到更多的关爱与呵护。

紫燕希望,有更多人会愿意“出手”,带上紫燕,让“主饭人”过年松松手、歇歇手;当紫燕出现在一年一度的团聚盛宴上时,给“主饭人”一个难得的放松时刻,他们可以把手放下,与家人共享美好时光,畅快地参与到欢乐的氛围中。这不仅是对“主饭人”无私付出的感恩之情,也是对家庭温馨和幸福团聚的美好祝愿。

随着紫燕百味鸡联合抖音营销的收官,我们能看到,紫燕在场景化营销的基础上,已经玩出了独属于本土美食品牌的花样:精准切中人们想要“放手过好年”情感命题,从而与消费者产生深度的情感链接和认同。后续,本次新春种草活动也将以年为单位赋予品牌长尾效应,在消费心智层面持续收获影响力,并给更多美食赛道的品牌和商家以启发:只有讲好中国人的美食故事,才能让品牌的香气飘得更久、更远。