引言:

一年四季在于春。刚暂别热闹喜庆的春节,品牌们又马不停蹄地迎接一年里的大好时光,解锁春日流量密码。

但是问题也随之而来,当春季限定新品、场景打造、氛围感包装的同质化愈演愈烈,品牌如何才能做出差异化?

今年抖音电商的打法,给品牌提供了一种别样思路:延续23年时令+趋势出街之势,紧扣“春日”主题,抖音电商以新生代消费者的新情绪、新兴趣、新需求为出发点,通过创造多场景、触达新维度,帮助各品牌协同并进,将春日营销做成规模效应。活动期间报名商家支付GMV增量爆发达15%,优价百万爆品数突破800个。芒果、蓝莓等应季美味、咖啡、酸奶等趋势美味、以及鸡肉零食、玉米等主题相关品类均呈现不同程度增长。

走进抖音电商为食饮行业打造的的春日营销活动——「抖in百味赏· 春日美味开大会」,精准洞察、丰富玩法、统筹布局......值得说道的地方很多。

01

从深层洞察出发

打造一场满足新生代消费者情感需求的春日美味盛典

随着Z世代消费实力崛起,品牌年轻化势在必行,如今拥抱年轻人喜好已经成为食饮行业各品牌所面临的新课题:

一方面,健康消费成为新趋势,消费主力军95后、Z世代在意如何吃得健康的同时,情绪/口味/营销等众多诉求也有更多“花样”诉求。随着春日到来,踏青等户外活动兴起,年轻人对饮食的追求也折射在了这些场景上,为诸多类目带来了增长机遇,春日吃喝也成为商家必争的营销节点。

另一方面,Z世代正在重塑消费市场的底层逻辑。他们的消费观念从传统的“物有所值”转变为“付有所值”,以及在物质需求满足的同时也要获得精神上的满足,这一现象催生了消费模式的悄然变化,更加理性的消费决策成为越来越多人的追求。

基于对行业和时令消费趋势的深刻洞察,抖音电商以「抖in百味赏· 春日美味开大会」活动破题年轻化,通过挖掘春日有趣且美味的吃喝玩法,将美食从旧印象里解构出来。在帮助商户和品牌找到生意增量的同时,又让消费者吃出新鲜感,获得时令消费的情绪满足感,让春日美味成为年轻人的心头好。

1、挖掘春日吃喝新趋势,助益品牌找到关键方向

对于品牌而言,食饮行业的特殊性,使之在功能性之外还附带生活方式的标识,所以如何深化“吸引入局-产生认知-增加好感”的认知链路,也考验着经营平台的洞察力与前瞻性。

作为拥有6亿日活用户、丰富的创作者生态、原生的话题氛围场的平台,抖音上的生活灵感源源不断,正引领着新一代生活潮流。因此,要先一步洞悉消费趋势,抖音是无法绕开的观察样本和营销阵地。顺应这一需求,抖音电商联合Foodaily研究院共同发布了一份95后、Z世代群体消费趋势-《2024抖音电商春日好食光趋势金榜》,通过聚焦“春日吃喝”主题,助力品牌把握消费预期,抢先解锁新增量。

趋势榜单从当下年轻人时令心态、消费方式出发,指出了五大趋势场景,以人格化的语言描述为应季尝鲜党、精打细算党、轻体健身党、职场充电党、宅家兴致党五类人群。并围绕这些趋势进行解读,帮助品牌理解消费者,理出有效入局的参考坐标。

2、以趋势为指引,放大与“春日”强相关的海量优价好物

有了好的开场,一场活动要想更加成功,还需要看主题是否聚焦,而其中尤为关键的就是品类的聚焦。

在决策建议方面,抖音电商契合趋势金榜在站内输出“春日好食光趋势金榜”,覆盖五大场景下的优价趋势好物,直观地帮助消费者排忧解难。

落实到商品层面,既有零食、生鲜、速食冲调、乳饮凉油茶、滋补等春天应季趋势重点类目,也有契合新生代消费喜爱的五大场景下,搭配“好吃不贵”、“运费险”等可提升用户购物体验的优惠、优价趋势好物,做到真正地回应用户买得“好”,买得“更值”的需求。

如此设置不仅让消费者的消费需要能够迅速准确地链接到对应货品,也让抖音商城的“人-货-场”实现了更高效精准的匹配:无论是有强需求的用户购买行为,还是被内容唤醒了消费心智的用户潜在购买行为,都能得到有效的引导和承接。

3、一支取材于时令消费需求的春日主题TVC,助长春日好情绪、提高品牌好感度

营销不止有关产品,也在于如何营造春天的季节氛围感,以此触发人们的好情绪、满足大众的情绪价值需求。

抖音电商以一支轻松幽默、富有生活质感的TVC视频,搭建春日美味新场景,透传“上抖音商城,吃一口春天”的心智。

TVC通过刻画春日里常见的吃喝场景,利用充满春日氛围以及吃喝趋势的创意物料,挖掘出海量优价趋势好物里蕴含的美好情感。并通过极富感染力的画面,唤起受众心底的探索欲与购买欲,率先为活动沉淀兴趣人群。

创意的视觉享受与消费心智充分联结,让消费者能找到共鸣点,也愿意反复观看、主动转发。TVC上线后,迅速引发用户关注,助力活动打响声量。

02

联动站内外广布局

多维透转抖音电商

助力食饮品牌品效集中爆发

当然,活动的成功离不开消费人群的聚集和爆发。抖音电商在这一点上也提供了一个好的样本:

第一,一场全网热议的battle,花样种草带动优价好物强势出圈

平台数以亿计的日活用户为爆款的诞生提供了天然的土壤。

在此基础上,抖音电商“以爆品带品牌”的核心策略,举办新星美味“颁奖会”。一方面,对有价格力的趋势商品,抖音电商通过打造趋势金榜让它们被更多消费者看见,并助力交易成交,集中释放了一波爆品爱好者的狂热;另一方面,对有价格力的趋势商家,频道设置 “春日美味” 活动tab 、和商城内搜索干预,加速曝光;通过大盘系列玩法,带动商家参与积极性,带来优价新品与爆品,给用户更多的优价春日美味购物选择。

第二,借势明星达人效应,化春日购买欲为生意增量

以增长为目标的春日营销,重在产品、营销、传播、渠道多位合一。在产品、营销之外,抖音电商也在布局传播、渠道时,紧紧围绕消费者的心理偏好、行为习惯而展开。

明星达人效应,是能同时实现大范围传播与高效转化的途径。看准这一点的抖音电商,邀请明星辰亦儒担任春日美味趋势官,借明星的号召力,并通过与品牌连线以及直播的即时种草功能,高效带动合作品牌进行交易转化。

明星之外,抖音电商还发起#春日美味上天了 话题,邀请多位不同创作区域的代表达人,充分发挥平台的内容种草优势,聚焦春日减脂餐、春日限定美味以及春日出游等各种场景,向用户展示并种草不一样的春日美味,唤醒用户消费渴望。#春日美味上天了 话题上线即收获超6000万人观看,斩获抖音热榜与种草榜双料Top1,进一步向兴趣圈层进行触达,驱动消费决策。

第三、“趣味投放+场景化”组合拳,撬动线下流量

同时,抖音电商还在线下以规模化曝光的手法,在商圈、梯媒等中心化资源位,进行广告投放,提升活动在公共场所的亮相频次和密度。并以建筑外墙为介质,通过蕴含生活态度的创意文案,传递春日情绪。

通过精心设计的线下接触点,抖音电商实现了活动的进一步曝光。同时,线下接触点与线上社交平台的影响力相结合,构建了一个有效的双向互动和传播循环,为活动实现声量与销量的双重突破,积蓄了人群势能。

03

营销总结

回看「抖in百味赏· 春日美味开大会」,可以发现,一场成功的电商活动能为平台、商家、用户提供不同层面的价值。

于平台而言,「抖in百味赏·春日美味开大会」是一场从用户情感洞察出发,以季节性消费为核心,助力商户生意增长的活动,为抖音电商建立了独有的品牌区隔。从观看、参与、互动、话题、热榜、销量等多个数据,借助抖音流量基础上实现商户品牌声量及使用覆盖率的提升,助力合作品牌在平台上实现“品效销”的引爆。这也让抖音电商越来越成为源头产业带、中小商家以及品牌的重要经营阵地。

同样,这场活动也以海量春日趋势好物供给满足用户在物质层面、精神层面的多样性消费需求,让用户切实体验到抖音电商消费的美好体验,未来能让更多需求明确的购买行为在此发生。

站在平台的品牌价值层面,活动更是展示出了抖音电商打造的“好内容、好商品、好服务”的健康生态,输出了平台商业价值和精神内核。

于商户及消费者而言,一方面,「抖in百味赏·春日美味开大会」体现出了抖音电商能为好商品、有价格力的商户助力,通过趋势指引和曝光资源倾斜拿到更多流量,助力爆品打爆,实现生意增长。此外,活动还集中唤醒了消费者的春季消费心智,高效匹配商家和消费需求,帮助商家精准获客。

另一方面,通过时令消费新场景,抖音电商将丰富且有价格力的优质商品汇集到抖音商城,让消费者体验到了从内容场流畅切换到货架场的省心购物模式和超值购物体验,建立起“买春日优价趋势美食好物,就上抖音电商”的消费认知。

于食饮行业而言,「抖in百味赏·春日美味开大会」既借春日优价好物引领消费趋势,以趋势指引商家高效经营,透过“种拔一体”的全链路覆盖为商家带来了全域场景下的生意增量,又借春日与大众互动,深化“时令+趋势”的消费认知,为行业后续发展建立心智基础,助推趋势美食消费。

期待抖音电商未来还有更多有创意、有实惠、懂商户和用户的“时令+趋势”主题活动出现,通过优价好物,为更多行业和不同经营规模的商家带来增长空间。