今年38节营销，抖音商城的主张真的很“敢”

现在的女性太敢了!

74岁的刘晓庆在综艺《一路繁花》登山,游泳,不被社会既定印象束缚;邵艺辉执导的电影《好东西》,展现铁梅、小孩与小叶的女性互助和个体叙事,揭开真实的她世界;在奥运赛场夺冠的郑钦文,她矫健的身影和充满力量感的挥拍,是对胜利的渴望和决心。她们身上舒展自由的女性力量,直击人心。此外,临近今年三八妇女节的时候,抖音上的@Olga姐姐、@张大碗子 等女性博主陆续更新内容,一场女性力量的接力水到渠成,形成共鸣。

随着“她们”的声音在公众语境中愈发清晰有力,一股关于女性议题的思潮正不断涌起。对于品牌而言,深层次的营销沟通,不只是表明态度,更要从社会议题出发,与大众达成情感共振。抖音商城此次的三八节营销,便是基于大众对女性议题的关注展开。

三八妇女节之际,抖音商城提出“支持每一种少女敢”的营销主张,很直接地叩开了我的心门。这不仅仅是一种表态,更是一种以“敢”为核心价值的宣言。在抖音商城系列营销动作中,不同女性真实活出自我的身姿,生动呈现。

01:女性的“敢”,越来越具象化,多元化

当下,我们越来越清晰地看到,女性们跳出既定轨道,打破固有符号。

更直面自己的内心,更重视自己的需求,理性而自洽地活出自我,就是女性的“敢”。从消费变化来看,她们面对消费主义话语,很清楚自己要什么,选择真正所需的东西。根据CBNData《我们的主张·2024女性品质生活大调查》里的观点:不同阶段女性消费观念不断进阶,并提出更加鲜明的消费主张。

这正是抖音商城重新诠释“少女感”的原因——在抖音,“少女感”不再被固化为某种特定形态,而是以“少女敢”强调主体精神的回归,映照出每位女性真实、多元的生活状态。因此,“敢”在抖音拥有了更丰富、更立体的延展:

女性的“敢”,是追求职业可能的坚持。比如:我们很熟知的李子柒。去年11月,她以时长14分钟的大漆视频,官宣回归。视频记录了她雕花刷漆的过程,不仅令人感动,更体现非遗文化的独特之美。诠释中华文化韵味,传承非遗文化,李子柒身上散发着坚韧的生命力,这是一种个体的自主追求。

女性的“敢”,也可以是积极解锁人生体验的尝试。在不同场景内容里,她们可以踢球、可以弹琴、可以发扬非遗手艺、可以驾驶房车旅行,喜欢什么就去做什么。

女性的 “敢”,更能是拿得起,放得下的坦然。电影《出走的决心》的人物原型,是50岁的苏敏阿姨。她勇敢离开难熬的婚姻生活,用自驾游的方式,走向更广阔的世界。

综上不难发现,抖音商城此次的营销主张“支持每一种少女敢”,是一种具有她力量的情感宣言。“每一种”体现女性群体多元面貌;“敢”作为核心价值,蕴含强烈的自我觉醒和认同,精准切中了当下女性消费者的心理趋势。

从少女感到少女敢,只差1个字,却是大相径庭的话语认知。少女感是审美标签,少女敢是我做我自己,尊重自己的个体意志。显然,抖音商城用“少女敢”,消解“少女感”的符号性,是为了从日常沟通语境开始,引导更多人正视女性主体性。

02:在一支很“敢”的短片里,一览女性平行人生的可能性

“永远为勇敢的女性力量而感动。”

这条短片评论,直接说出了我的心声。不到3分钟的片子,抖音商城呈现出来的女性群像多元立体。不同身份、不同经历的她们,在片中聚到一起,释放“敢”的力量。

视频中的足球女将@黄丽丽 场下安静如水,但一旦到了绿茵场上,她生猛如虎,一脚劲射,球应声入网!

步步生莲,耍花枪,统统不在话下。功夫女孩@飞天小麻花,在追求快意人生的同时,也将中华传统文化的魅力展现得淋漓尽致。

还有金刚芭比@卞瑞英,她爱撸铁更爱撸猫,喜欢养花也爱种花;有追求力量感的野心,也有热爱生活,探索生活的可爱。这样的她,尽显反差魅力。

不得不说,短片中的她们,张狂也好、鬼马也好、柔和也好,这就是非模板化的女性之美。一种“我的人生我说了算”的精神,跃然眼前。

站在品牌营销角度来看,短片从三个层次呈现出不同的“少女敢”精神:

1. 走进真实生活,呈现女性自然面貌

每一位出现在短片里的女性,都是在生活中真实存在的人。活跃在抖音的@飞天小麻花、@陶桃 等一众女性,她们的自如和坦然,以及强大且清醒的内核,常常吸引用户,影响用户。

可以看到,她们的生活方式都不尽相同,但正是这种差异,呼应此次抖音商城“少女敢”的价值主张,成为品牌与女性群体沟通的情感共鸣点。

因此,当抖音商城看到这群鲜活真实的女性,希望更多人看到她们散发的女性力量,要做的是保留她们真实生活的状态。事实证明,每一个她在片中,自然地流露本真的模样,在不经意间带来感动,令看过的人留下真情实感的评论。这是品牌营销有“活人感”的地方。

2.无畏定义,释放女性多元表达

能淡人浓人,也能气场全开,更能玩得了抽象。现代女性,可不只有一种模样。

短片里千姿百态的女性力量,正是充分对应女性在当下,用实际行动突破单一个体脸谱的自我意志。就像@卞瑞英 一直敢于做出自己的选择,无论是健身素颜,还是身着华服,都主动表达自我认可的美丽。

在我看来,短片的视角是平实和包容,这来源于背后的抖音商城对女性世界的持续关注,由一个个独立鲜活的个体,引发大家对“敢”的深层次共鸣。

3.激活“敢”能量,实现群体价值认同

一支打动人,鼓舞人的短片,是以真实人物为载体,以品牌洞察为引领的。

如前面提到的,女性创作者在抖音的自我表达,让大众看见“敢”在她们身上的多元意涵。对于抖音商城而言,要引起广泛的价值共鸣,适合的方式是基于品牌洞察,集中呈现真实女性探索生命的群体叙事。踢球的她、习武的她、和健身的她等,短片承载女性热烈生活的在场证明,既体现少女敢的真正意义,又迸发“敢”的情感能量,让每一个她都能隔空呼应。

当代女性力量的情感共鸣点,真实的她们表达营销主张,这正是抖音商城这支短片的亮点所在。

03:跨越线上线下,“她们”的故事更立体

如果说短片是一场多元女性群像的情感激发,抖音商城还着重于线上线下的营销布局,让大众对她的故事、她的能量和她的需求更加一目了然,也通过抖音商城的好物承接,同步实现了生意的闭环。

在站内,抖音商城携手女性KOL们,发起#这届少女也太敢了吧、#每件好物都是少女敢的勋章 话题投稿活动,以女性KOL真实可感的个体内容,让“敢”的情感表达更掷地有声,更有感染力。

就像@红红在努力,在视频中既不羞于展现自己穿起裙子的俏皮,又自信晒出自己长期健身的肌肉线条,这就是以“我”为中心的自由与松弛,很打动人心。

还有@Kelly于文文 在个人状态上的无缝切换。上一秒,她穿着休闲服,充满温柔和松弛;下一秒,她穿起礼服,明媚和自信的气息扑面而来。每一面都是她,随心做自己。

在女性KOL们的推动之下,UGC内容水涨船高,女性之间的心灵交流源源不断。抖音商城与女性KOL的联动,旨在鼓励用户通过创意表达和真实分享参与其中,激发关于女性勇气与可能的热烈讨论,进一步放大线上话题声量。

与此同时,抖音商城还走进线下,积极打造创意装置,让“少女敢”清晰可感。品牌在地铁站点投放的光栅创意广告,不只醒目,还提供两个不同的拍照角度。在增添趣味的同时,抖音商城充分呼应女性一体多面的价值主张。

并且,抖音商城瞄准北上杭三城高人流量的商圈,通过投放户外大屏广告,形成超级符号,以强视觉力吸引广泛人群,让更多人看到品牌主张,在心里留下记忆点。

为了聚集大众注意力,加深对三八节氛围的体感,抖音商城除了对准商圈大屏,还选择高人气的自然景区,落地印有slogan的平面广告立牌,吸引路人驻足打卡。

此外,平面广告立牌的设计,很有巧思。抖音商城选用透明的广告牌,并把它放到不同生活场景,通过创意,让每个女性都成为画面的中心,成为主角,释放“每一种少女敢”的内核力量。抖音商城的平面广告立牌不仅呼应短片中女性的不同生活状态,还贴合了“敢”字进行品牌主张的再度表达。能看出来,从地铁光栅广告、商圈大屏广告,到平面广告立牌,抖音商城在线下的氛围打造场景,呈现其可供打卡的体验空间,通过空间装置布景等细节输出多元的女性态度,传递品牌真诚与温度。

真诚的品牌关怀,是具体可见的,是落实到生活细节上的。

抖音商城联合商家,面向她生活里的衣食住行,推出25款「少女敢礼包」,通过为每个她甄选好物,提供更贴心的选择。

更让人暖心的是,抖音商城走进平台评论区,听到她们使用产品后的真实声音,理解好东西对于她生活的重要性,携手品牌商家呈现女性友好的产品设计,通过发布「“女子”设计本应如此」为主题的系列海报,展现平台与品牌对女性用户的深度关怀。主题名的一语双关,既强调以“女性”为出发点,又突出“好”设计给她生活带来的价值。

每张海报的文案,不仅洞察到女性在使用产品时可能产生的隐形负担,更提供了相应的设计解决方案,让主题「“女子”设计本应如此」落地到她生活的实际场景中。这不是只为了促成消费而去做的,而是为了真正解决她们使用产品遇到的问题。比如:ubras敏锐捕捉到女性"后开扣内衣穿脱不便"的日常困扰,创新推出前开扣式内衣,以人性化设计解决用户痛点。基于对品牌创新价值的认可,以及用户真实声音的深度把握,抖音商城在三八节营销节点,有效链接起品牌和目标用户,实现了供需双方的有效沟通。

品牌,为消费者的美好生活提供支持。读懂女性需求、提供她需要的“女子”商品,是品牌对女性的切实支持。

总的来说,抖音商城盘活站内外资源,用实际行动,看到、理解并满足了女性的隐藏需求,促进三八节生意的可见增长。截至目前,话题已经收获了超过5.8亿阅读量,相关热点登上抖音热点榜总榜,种草榜等多个榜位,商城大促GMV与去年同期相比增长62%。

04:抖音商城,与每一个“她”同行

从一个她,到另一个她,再到无数的她。在抖音商城的三八节营销里,一个个直面自己,成就自我的女性身影,如同编织一张无形的网,将人们心灵连接在一起,汇聚蓬勃的情感力量。回过头来看,于抖音商城而言,这是透过营销表达,和用户之间开启以女性议题为核心的心智对话,进一步建立情感纽带。

不仅如此,围绕营销主张“支持每一种少女敢”,无论是短片还是线下创意事件,都是呼应抖音商城slogan“总能发现好东西”,让商业消费具有人情味。很明显,抖音商城始终以生意增长为落脚点,在关照女性需求的同时,与品牌、店家站到一起,构建正向消费闭环。

而这正是商业向善本有的样子,以品牌的社会责任感为基底。

彼得·德鲁克在《管理实践》中指出:“企业本质是社会问题的解决者”。在我看来,品牌可以是社会发展的助推器。

当抖音商城发挥平台力量,把女性关怀落到细节、落到实处,让每一种女性能被看见。一定程度上,是赋予了大众在思考女性议题的更多角度,推进更多人的深思考。

最后,真诚地说,女性表达更多是正视,呈现她世界里的精神力量和隐秘日常。只有她们被看见了,才会有让女性开心的好东西,也才能有女性关怀的实际行动。

这个妇女节,我从抖音商城的女性表达,看到品牌对女性议题的当下思考,以“敢”的营销主张,体现女性自我意识的觉醒。短片里勇敢又旺盛的她们,温暖了我,启发了我。作为女性的我,会把这份感动,一直留在心里。