一年在抖音电商卖出28万件婚礼服 满庭芳是如何做到的？

5月28日,第九届中国成都国际非物质文化遗产节正式开幕,作为配套活动的“抖音非遗嘉年华”也同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场,近百组抖音创作者和非遗传承人、企业代表等,联袂演绎非遗走秀和表演,吸引了众多市民围观。

其中,一组婚礼服走秀显得格外抢眼。四种不同风格的礼服中,有标准型旗袍,有礼服型旗袍,也有更传统的秀禾礼服,这些婚礼服都来自苏州的婚礼服品牌——满庭芳。

这家拥有近20年历史的婚礼服品牌,如今在抖音电商平台深受年轻人喜欢。短短一点多时间,满庭芳就在抖音电商卖出超28万件婚礼服产品。

满庭芳线下门店

打造一个每位新娘都买得起的婚纱礼服品牌

满庭芳品牌创始人沈燕,今年46岁,苏州人,从事婚礼服设计已经20多年。

2001年,从苏州工艺美院服装设计专业毕业后,沈燕入职一家台湾老板创办的婚礼服设计公司,成为他踏入这个行业的起点。

“当时大陆婚庆行业,包括婚礼服、婚纱影楼产业,主要是台湾人主导的。他们在大陆开办公司,慢慢把这个产业带起来。”沈燕回忆说,早期的婚纱礼服相对粗糙,而且风格也以西式为主,与当今丰富多样的新中式婚礼服完全不可同日而语。

不仅如此,当时的婚纱礼服价格昂贵,主要以租赁为主,这也与西方国家有明显差议。“婚纱的渊源来自西方,西方人的婚纱都不是租的,而是定做,甚至新娘子的每一件婚纱都不能让新郎提前看到,新郎只有等到结婚那一刻才知道新娘的婚纱是什么样的。”

因此,沈燕觉得,婚纱礼服对于整个婚礼有种神圣感,“所以我当时觉得婚纱一定是要定做的”。

2006年,在婚礼服行业探索5年后,沈燕决定自己干。“我上学的时候就对中国古代服饰文化感兴趣,而且特别喜欢宋词。我后来也觉得,随着中国经济崛起,民族自信和传统文化也会起来。”沈燕说,于是,他就选了“满庭芳”这个宋代词牌名作为自己创办的婚礼服品牌名。

沈燕觉得,从字面上来看,“满庭芳”有种庭院芬芳、百花繁盛的感觉,这种美好的寓意与婚礼十分契合。另外,沈燕希望打造一个“每一位新娘都能买得起、贴合自身气质的婚纱礼服”品牌,因此,满庭芳从创立之初就确定了个人专属定制路线。

定制婚礼服,也就意味着消费者需要购买,而非租赁。因此,礼服制作工艺就显得尤为重要。“我们对礼服的版型工艺要求非常苛刻,因为对一件礼服来说,如果版型不行,整件礼服穿上后就散了。”

另一方面,随着年轻女性审美能力和喜好的变化,满庭芳也注重对礼服版型进行升级。“2023年,我们对旗袍礼服进行版型升级,当时找了4个不同身型但都穿S码的女性,我们要求版型同时符合这四种身形,最终形成一种通用版型。”沈燕说。

当时,为了设计出这种通用版型,公司研发部总共做了40多个胚样。“研发部有个打样师傅抱怨说,他做了十几年旗袍,从来没有为一个版型做这么多胚样。”

不过,最终设计出的通用版行也令人欣喜。“通过曲线修正,我们的S码腰围尺码是做到67CM,假如用户的腰围是62CM,我们可以做到穿在用户身上就是62的腰细。”沈燕说。

不仅如此,满庭芳出品的婚礼服也运用了大量苏绣工艺,让产品富有文化韵味。比如这次在“抖音非遗嘉年华”上亮相的非遗宋锦华服“冰蔓承晖”,在面料选择上采用“皮球冰裂纹” 宋锦,版型设计从宋制服饰中汲取灵感,将宋锦这一延续千年的传统织锦技艺融入现代审美理念。

品牌诞生之初就带有互联网基因

最初,满庭芳只是沈燕和妻子在苏州开设的一家婚纱礼服门店,在当地很快就做出了名气。“品牌打响后,很多人来找我们加盟,慢慢就在全国开设了很多加盟店。”品牌负责人缪林杰介绍,最多时,满庭芳品牌加盟店接近10家,遍布北京、乌鲁木齐等大城市。

“因为沈总不是管理属性很强的老板,他是一个产品属性很强的老板,加盟店多起来后,发现管理起来太累了,又怕加盟商借助我们的品牌,卖一些不好的东西。”缪林杰说。因此,沈燕进行了经营策略调整,逐渐砍掉加盟业务,最终只保留苏州总店一家直营店。

收缩线下门店并不意味着业务收缩,相反,沈燕将更多精力放到了线上。

实际上,满庭芳从创立之初起,就带着互联网的基因。

“我一直比较注重发展趋势,2006年时就觉察到电商的发展前景会很大。”沈燕说,从当时起,满庭芳就开始布局电商渠道。可以说,过去近20年间,满庭芳见证并参与了中国电商发展的每个关键节点,尤其是在婚礼服行业,满庭芳一度引领行业潮流。

缪林杰介绍,满庭芳是国内最早请国外模特拍摄婚纱产品照的企业。“为了找到能拍我们产品的外模,沈燕亲自带队跑了法国、威尼斯、圣托里尼等地,找到模特拍了产品图回来后一炮而红,很多同行也跟风模仿。”

模特穿着满庭芳品牌服装

后来,满庭芳又将目光瞄向了国内“大模”,但很快发现,“中国的大模跟客户还是有点距离”。为了让客户对产品有更真实的感受,满庭芳放弃了“大模”路线,“去找一些还不是模特,但有模特特质的年轻女性,我们自己培养”。

事实证明,这个路子满庭芳也走对了。仿佛“邻家女孩”一般的婚纱礼服模特,拉近了产品与用户之间的距离,也让满庭芳和培养的人才火出圈。“当时行业内模特和渠道上的博主,七七八八都是我们公司培养出来的。”缪林杰说。

模特身穿满庭芳品牌服装

而在产品方面,满庭芳更是不断引领潮流。缪林杰说:“我们当时在婚纱中加入了一种新型‘鱼骨’设计,能让穿婚纱的人瘦腰4公分以上,更加凸显女性的曲线。后来,很多友商也开始学习使用这个设计。”

到了2018年前后,随着婚纱产品又回到过去的租赁模式为主,以及国潮、国风兴起,满庭芳也进行了大刀阔斧的改革:逐渐砍掉婚纱业务,专注于婚礼服产品。

“包括现在婚礼上用到的旗袍式的敬酒服,也是我们最先引入婚庆领域的。”缪林杰说, “当时沈总认为中式元素要起来了,这是不可逆的大趋势。那么,旗袍为什么不能作为结婚的礼服来穿?”

模特身穿满庭芳品牌服装

当时,电商平台搜索关键词中,还没有“旗袍礼服”“旗袍敬酒服”等关键词。“硬生生被我们创造出来了,如今已经变得耳熟能详,大家都很熟悉了。”缪林杰说,后来,满庭芳又把妈妈装、马面裙、婚庆大衣等元素运用到婚礼服场景中。

在产品推广方面,满庭芳也颇具互联网思维。比如,在友商侧重于讲解产品工艺时,满庭芳就开始突出买家秀,此外,公司还打造了模拟场景,发动员工和客户试穿产品,不断在互联网平台上打造出精品。

在抖音电商开拓新型营销新模式

2023年8月份起,满庭芳又将线上布局拓展到了抖音电商平台,而且一出手就是大动作。

“满庭芳就意味着‘满庭芬芳’,我们希望尽可能地满足不同用户的需求,而用户需求是不一样的,所以我们要基于不同的需求,去开发不同的产品。”沈燕表示,不同的产品需要用不同的账号推广。

满庭芳的抖音账号和店铺

于是,从一开始,满庭芳就在抖音电商平台进行矩阵式布局。目前,除“满庭芳官方旗舰店”外,还开设了“满庭芳华官方旗舰店”“满庭芳新中式”等不同的官方店铺,面向新娘和妈妈两个年龄层,针对订婚、结婚等场景,提供契合用户个人特质的产品解决方案。

不仅如此,仅在抖音电商,公司就还有20多个矩阵号。“我们觉得,客户除了想看模特穿出来的样子,还想看实际客户穿的样子。因为公司小女孩比较多,所以产品部、研发部、品牌部的女性员工也开设了一批试穿账号,进行短视频制作。”缪林杰说。员工账号矩阵拍摄的短视频,更接近产品实际穿在客户身上的效果,也进一步拉近了品牌与消费者的距离。

除了自己制作短视频,满庭芳也与一批达人主播建立了合作。“达人主播会根据产品特色,拍摄一些场景故事类的短视频,帮我们宣传推广产品。”缪林杰说,但公司并不倾向于与头部达人合作。“满庭芳在行业深耕久了,更希望慢慢地做得越来越好,而不是像倾销一样,一下子铺开来。”

除了短视频,满庭芳三个官方账号都搭建了直播间,每周直播6天。“我们现在有3名专职主播,还有2名兼职主播,都是公司自己培养起来的。”缪林杰介绍,不仅如此,公司还计划培养、寻找更多优秀主播,壮大直播队伍。

“比起传统电商,抖音电商肯定是最适合直播的。”在沈燕看来,抖音电商主打兴趣电商模式,能够不断激发用户的消费需求。“可能用户一开始没有明确的购物需求,刷到一个直播间,看到直播内容,购物需求逐渐变得强烈。”

据统计,在不到两年时间里,满庭芳三个官方旗舰店销量合计超过28万件。值得注意的是,其中两个店铺产生数据的时间分别为2024年7月和2024年10月,至今不到1年。就公司整体销售情况而言,通过线上内容引导的消费行为,占了品牌总成交量的30%以上。

“其中一个原因是,满庭芳品牌经过近20年的发展,已经有了相当的品牌口碑效应。”沈燕表示,另一个重要的原因是,通过短视频和直播形式在线上进行品牌传播,吸引了大量对新中式和旗袍礼服感兴趣的用户,“他们主动搜索品牌,来找我们成交”。

在抖音电商取得的销售成果,也促使沈燕计划进一步加码短视频和直播板块的投入。“我们觉得现在直播板块还不够强,下一步最核心的就是寻找更多的优秀主播,现在人事部在大量招聘这样的人才。”沈燕说。