伦敦奥运难成本土体育品牌救命稻草

四年一回首，又是奥运时。随着2012伦敦奥运会脚步的临近，以李宁、安踏、361°等本土企业为首的"东方体育品牌"拉开了一场不见硝烟的"战争"。

但受限于高库存、同质化等低迷行情，加上本届奥运会对国内消费者的吸引力远低于2008年，业内预计本土运动品牌很难借机"捞金"，不仅如此，走出"寒冬"期可能还需2-3年。

押宝伦敦奥运 企业各显神通

对于迫切希望走出困境的本土体育企业来说，四年一度的奥运会无疑是各家品牌营销的"必争之地"。

"大佬"李宁不仅由董事长李宁亲自出马在希腊雅典传递圣火，还"抢"下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队的赞助权。另外，安踏不惜重金独家赞助中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服"冠军龙服"。

而一些二三线本土体育品牌则"另辟蹊径"，都想在伦敦奥运会中分一杯羹。361°为央视体育报道团独家赞助服装，并为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备;匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。

记者走访看到，在上海南京路步行街李宁旗舰店里，五支运动队的奥运战袍被摆在了入口比较显眼的位置，吸引了不少消费者拍照留影。北京崇光百货李宁店的导购员表示，这些T恤将成为奥运期间的主打产品。

"随着企业对品牌认知的日益提升，即便是行业再不景气，赞助费再高，也没有哪一家会愿意放弃这一露脸的机会。因为这在一定程度上，也关乎到企业2013年签订2016年奥运会合作伙伴时的热度。"361°副总裁朱晨晔对记者表示。

奥运促销的"尴尬"

记者近日在上海、北京各大商场看到，许多体育品牌专柜前都挂着"sale"的减价招牌：买一件7折、买两件6折、买200减80等"口号"随处可闻，有的甚至"喊"出了5折。

"这种力度的甩卖在运动品牌的促销战中实属罕见，"服装行业独立评论人马岗感慨道，时过境迁，本土体育品牌的好日子已经过去了。

据了解，2008年正值本土体育品牌强势崛起之时，当时奥运会在家门口举办，企业将营销和线下销售紧密结合，令不少企业大赚了一把，李宁、安踏当年的营业收入就都猛增了50%以上。

但这次奥运会在英国伦敦，国内消费者大多只会看看热闹，参与感不强，所以企业无奈只能陷入"台上赚吆喝"，"台下忙打折"的尴尬。

关键体育营销机构总裁张庆直言，奥运会只是为厂家提供了一个令市场关注度集中和比较高的平台。"企业赞助奥运会就像是服用兴奋剂，短期内会有一定效果，如果要想借助伦敦奥运会来彻底改变目前的困局很不现实。"

国内某一体育品牌的经销商证实了这一现象，"虽然看中具有伦敦奥运资源的厂商，但我们拿货还是很谨慎，库存太高了会严重影响现金流。刚结束的2013年一季度订货会订单同比减少四成。"

"重振旗鼓"或许还得等3年

国金证券服装行业分析师张斌指出，伦敦奥运会虽然是本土体育品牌"掘金"国际市场的一次难得机遇，但按目前整个行业的情况来看，至少需要3年时间来进行结构调整。

"打折看似会折损品牌形象，但却是目前的出路。"张庆说，在服饰鞋类行业，除了品牌效应外，比拼的核心就是库存周转天数，也就是比谁卖得更快。

事实上，2011年开始，本土体育品牌就集体陷入了"高库存"和业绩下滑的困局之中。压力之下，各大企业的当务之急就是"甩货"。

李宁公司新任执行副主席金珍君说:"公司今年比较大的目标就是解决库存问题，预计还需6个月-1年才能清理库存。"

朱晨晔也表示，361°的订货会订单早已告别以往2位数增长的行情，当前是力争不下滑或是小幅增长。基于2013年业内将展开下一届奥运资源的角力，无论是明星代言还是广告宣传，都是一笔昂贵的品牌维护费。

业内人士普遍认为，奥运东风虽已难成"救命稻草"，但从目前来看却又不得不抓，否则更容易被市场遗忘。本土体育品牌的这场"翻身战"也还有很远的路要走。

专家建议，企业必须谋定而后动，千万不能走一步看一步;不宜一窝蜂扎堆在热门赛事;此外，加大研发、供应链管理等方面的投入，从而与竞争对手区分开来，才能脱颖而出，成为比较后的赢家。

来源 品牌网 转载请注明出处

来源 品牌网 转载请注明出处