资生堂年轻化系列真的能更加俘获消费者的心吗？

在美妆品牌勾搭年轻人的道路上，大致有三种极端：一个劲地抢小鲜肉代言、拼命做社交化营销、猛火推年轻化系列或品牌。

资生堂属于第三种。

2017年7月以来的半年时间里，其已紧锣密鼓推出WASO、Recipist和POSME三大新品牌，且无一例外对准了年轻人。与此同时，对泊美、欧珀莱等品牌的改革，似乎也在极力向人们告知着自己的时髦和活力。

被韩妆带“偏”

2014年年初，业绩下滑就像紧箍咒紧紧地套在资生堂的头顶上。“资生堂中国到了最艰难时刻”的论断，一度裹挟着这个进入中国市场30余年的国际美妆巨头。

犹如一头急于寻求出口的困兽，资生堂猛火改革，激烈反攻。

此间，资生堂对中国市场表现得分外上心。2015年初，资生堂调整中国区组织架构，将各大部门中国籍高管的占比提升到70%，这也是其启动“快马达”的开始。

彼时，有高管公开表示，“改革”前，资生堂于中国市场的新品开发周期基本都在一年以上；鉴于中国市场快速变化的特点，这一速度已然跟不上市场节奏。为此，资生堂及时加快了上海研发中心的筹备速度，以期将开发周期控制在一年内。

这里所说的“市场节奏”，似乎更多地指向韩妆。2014-2015年间，恰逢韩妆在中国市场肆虐野蛮生长时期。2015年，韩妆代表爱茉莉太平洋在华总销售额超过40亿人民币，较于2014年约合20亿人民币的体量，两年时间即实现翻番的增速。这对资生堂而言，显然极具威胁。

“出一个新产品，带动整个业绩的时代已经过去。想应对市场环境的变化，品牌就必须做出变革”。2015年资生堂品牌革新发布会上，时任资生堂（中国）投资有限公司总经理藤原宪太郎的这一表态，似乎预示着资生堂接下来在中国市场的推新节奏。

24年来一年一推新的欧珀莱品牌，从2016年开始转为平均每两月一推新。泊美品牌也从以往的每隔半年一推新，加快到2017年每两月一推新。

基于该背景，近半年来连推三大年轻化新品牌的做法，在资生堂身上也就显得不足为奇了。

虽然在推新上，资生堂向来并不保守，层出不穷的黑科技产品让人眼花缭乱，但如此快节奏地推大众线新品牌，实为少见。况且，这四大品牌似乎暴露了资生堂于大众线领域年轻化的慌乱：

1.基本都面向20-30岁年轻女性；

2.定价偏低；

3.产品线较长，几乎每个品牌除护肤外，还涉足彩妆，部分甚至还推出化妆工具等品类；

4.几乎都走天然路线。

诚然，上述四大品牌整体难免有殊途同归之感，而且在讲求细分化的当下，产品线过长似乎对一个新兴品牌而言，并非什么太好的预兆。毕竟，品牌的标签难以聚焦。

况且，韩妆擅长的快节奏就好比资生堂原本的冷静一样，是血脉里流淌的基因，即便推新的节奏赶上来了，但大众线品牌在营销上的乏善可陈，似乎让资生堂的“快”只能单腿走路。

忽视消费者的冷酷

值得肯定的是，从新近推出的POSME品牌来看，资生堂与年轻消费者的沟通及互动正逐步变得深入。

据称，资生堂征集了150名关注化妆品的女高中生意见，并将她们想要的创意和设计体现出来。且商品开发过程在Instagram和推特上实时公开，还接受改进商品以及开发新产品等要求。按照资生堂的计划，今后还将继续参考高中生们的意见来进行产品开发。

值得探讨的是，资生堂此种与高中生“合作”开发产品的思路，可参考的样本毕竟有限，况且高中生的学龄也就三年。言外之意是，这部分人群的迭代和变化更快，这对沉稳的资生堂而言，考验的不只是研发和调研速度，更于营销手法上提出了更高要求。

变幻不定的市场中，资生堂或许忽略了消费者的冷酷无情。