日前,央视广告片出现了一个新面孔——江小白。与常规白酒广告片不同,江小白在央视的广告中展现的不是产品,而是自己的酿造基地江记酒庄。

白酒广告出现在央视平台,这并不是新鲜事。一直以来,白酒品牌就是电视媒体广告的熟面孔,在央视广告招标会上,“标王”也大多是白酒夺得。

白酒要想红,必须上央视

90年代,白酒行业发展处于黄金上升期,许多酒企疯狂扩张的同时急需提升品牌影响力。在单一传播的时代,中央电视台作为最具影响力的平台,无数酒企都想抓住这个机会,实现品牌宣传的实质飞跃。

1994年11月8日,央视首次拿出黄金广告位竞标,孔府宴酒以3079万元夺得标王,一战成名。随着央视广告的播出,孔府宴酒1995年完成销售收入9.18亿元,比1994年多了5.68亿元。那句“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告语也流传开来,几乎家家户户都知晓了孔府宴酒。

第二年央视广告竞标时,夺得桂冠的仍是白酒品牌,秦池酒以6666万元成为标王;次年,秦池酒花了3.2亿元蝉联标王。当然,随之而来的销量翻倍猛增,也再次印证了标王的魔力。

纵观央视广告招标会,传统白酒一直都有着不俗表现。2012年,茅台以4.43亿元摘得桂冠;2013年白酒企业在央广的招标会投入36.6亿元,剑南春更是以6.08亿元夺得标王。白酒企业争夺标王的发展史,无形中就让大众一致认知:白酒就必须上央视打广告。

另辟蹊径的小酒江小白

江小白的诞生,打破了这个行业约定俗成的规矩。这个起源于重庆江津白沙镇的高粱酒品牌,在近10年的发展中,很少出现在电视媒体上。它的第一次出现,并给整个酒行业带来了开创性的突破,不是广告不是代言,它依靠的是IP化。

熟知江小白的人,一定不会忘记瓶身上那个戴着黑框眼镜的“青年”。也一定都听过“我是江小白,生活很简单”这句广告语,也正是靠着长相普通的“江小白”形象IP和简单生活的理念,江小白走进了大众视野,以洞察普通人日常情绪的纸套语录,引起消费者内心共鸣,江小白霎时间红遍网络。

自此以后,江小白一步步从重庆出发,走向全国,走向世界。面对10年实现0到30亿元销量增长的江小白,江小白在就行业里实现了不可否认的突破成长。在江小白十年复盘会现场,有专家提问:“江小白的营销真的有那么好吗?”

事实上,江小白的成长之路是充满争议的。“酒精勾兑”“没有酒厂”“代工生产”等谣言及黑公关一波波袭来。面对这些质疑,江小白当然也进行了反击,反复强调自己有酿造基地,有高粱产业园。

在近期江小白十年复盘会上,江小白相关发言人介绍,江小白的酿造基地江记酒庄占地760亩,拥有包括5位国家级白酒评委、11位国家级酿酒师、11位国家高级品酒师、3位国家级果露酒评委及1位国际酿酒专家为代表的专业酿酒队伍,拥有5000亩自有“高粱产业园”。

通过相关数据对比,核心面积达5000亩的“高粱产业园”,在国家高粱产业技术体系,甚至可以位列西南地区前三。

但市场上对其品牌的感知度太强,完全忽视了这些硬东西。甚至现在网络上仍很多人质疑江小白是否是粮食酒,是否有自己的生产企业,所以,这还能说它营销做得好吗?

江小白创始人陶石泉曾坦言:“我们的营销确实没有那么好。”既然不靠营销,也没有大力打广告。那么江小白是如何做到深入人心,让用户为它买单呢?

攒足底气上央视,酒香也怕巷子深

从成立以来,江小白在已有的白酒品类里面做了一个新品牌,算是一个品牌化的创新。但只有品牌的创新是不够的,能否赢得消费者的认可最终还是取决于产品。

与大部分传统白酒企业不同的是,江小白的产品基本上都是“用户共创”产生的。去年江小白举办了“创造者大会”,有用户提出能否在蜜桃味江小白的基础上再多做几款好喝的味道?经用户多次品鉴与反馈,江小白果立方正式上市,水果高粱酒走向市场。

基于用户需求,陶石泉提出了“一酒一心、一酒一味”的理念:要抱着一颗拙诚的心,像为亲人朋友酿酒一样,精心为用户酿造符合他们需求的好产品;每一款产品放到市场上,必须是独一无二的,拒绝千篇一律。

而支撑江小白做好产品的根本,正是其被大众忽视的以江记酒庄为枢纽的全产业链体系。江小白创始人陶石泉曾公开表示:“为了提升20%的品质,我们愿意付出200%的成本。”

所以说,江小白登上央视广告的这举动,与其说是在打广告,走传统白酒的老路,不如说这是在澄清误解,同时也是它产品自信的体现。当产品品质达到高标准时,再出现在高平台,这无疑是通过努力获得成绩后的学生在交一份满意的答卷,而这个阅卷人,便是每一位江小白用户。

“酒香也怕巷子深”,在媒体网络快速发展的现代,企业借助一些传播路径能够更好地让消费者了解自身。但无论是登陆央视传统广告还是进入双微一抖的新媒体阵营,真正让用户接受的,仍是产品本身的品质与品牌魅力。