国货老牌玩转营销:仁和邀你共创“美好生活公社”,打造营销新范式

近年来,随着工作节奏越来越快、疫情反反复复,人们对于身体亚健康问题日益重视。数据显示,中国符合世界卫生组织关于“健康”定义的人群,只占总人口数的15%,与此同时,有15%的人处在疾病状态中,剩下70%的人则均被划归为“亚健康”行列。视力下降、脱发、失眠、慢性疲劳……正在侵蚀着国人的身体,“大健康”话题引起了全社会的广泛关注。

12月4日-7日,仁和在长沙文和友以“美好生活守护者”的身份,成立了“和享健康·美好生活公社”,号召每个到店的消费者成为公社“共创者”。同时在快手平台发起#这就是我的美好生活#挑战赛,线上线下联动,共同探寻美好生活的真谛,助力国人健康生活。

探索之旅

——从“心”遇见更好的你,探寻美好生活真谛

这是一个充满压力和焦虑的时代,“内卷”无处不在。每个人身上似乎都背负着这样或那样的压力:升学压力、职场压力、中年危机、容貌焦虑、育儿焦虑……快节奏、高效频、满负荷、无止境地运转,似乎让人们忘记了生活最本真的样子。仁和打造的“和享健康·美好生活公社”,旨在让人们从“心”出发,遇见更好的自己,遇见更好的生活。

活动现场“共创者”需要通过地图指引,前往制作仁和手工香囊、酵素科普答题、妇炎洁本草品鉴、闪亮书屋护眼操、优卡丹时光杂货铺等打卡点完成任务,并集齐全部盖章开启“美好生活礼盒”。打卡任务的第一站,便是“压力治愈室”。游戏中,“共创者”需要用道具砸向这些“负面情绪词”,一方面,这是一种心灵上的发泄与解脱,另一方面,游戏参与者也能通过“烦心”背后的“美好”,获得向上的力量,从而以更加积极乐观的心态面对生活。

打卡线路中,最受大家欢迎的莫过于时光杂货铺。在这里,陈列着琳琅满目的童年零食:秀逗酸糖、吸吸乐、大大卷、辣条、无花果……甚至都不需要品尝,光是看见熟悉的包装袋便是一个又一个“回忆杀”。时光杂货铺秒变80、90后的“游乐场”,童年夏日的欢声笑语好像就在眼前。在“心灵滋养屋”闪亮书店,工作人员还带着“共创者”一起做眼保健操,仿佛让人回忆起了“那些年被班主任扒窗户支配的恐惧”。

打卡行进路线上,仁和还设置了“灵魂问答室”,测试每一位“共创者”的生活“美好值”。“你上一次开怀大笑是什么时候?”“你最想要得到的礼物是什么?”“你理想中的生活是怎样的?”……这套测试题虽然没有标准答案,但是却描摹出了人们心中最向往的生活。完成打卡任务之后,每一位“共创者”都获得了一份仁和送出的“美好生活礼盒”。这其中,有仁和匠心面膜、闪亮蒸汽眼罩、闪亮滴眼液、优卡丹软糖等等,时刻提醒着人们关注身心健康,共创美好生活。

发现之旅

——20多年后再看仁和,知名药企大变样

可能很多80后、90后对仁和的印象还停留在“洗洗更健康”“我爱我闪亮”“家有儿女”等经典广告语,认为仁和是一个药品企业,与快闪、年轻、时尚等词汇联系不上。而如今再看仁和,却发现这样的一个经典药企变得大不一样。

当今的仁和根据国人的健康趋势,立足核心品牌、产品研发优势和新零售模式,布局大健康版块,不断丰富产品矩阵、提升品牌影响力。从细节上提高老百姓的健康素养,提升生活品质,丰富的产品线也覆盖了各年龄段消费者群体。

在这次快闪活动中,仁和将探店寻宝等新潮游戏玩法与产品沉浸式结合,众多大健康产品纷纷亮相。如:仁和健太易酵素,采用药食同源本草发酵,按照“君臣佐使”配伍原则进行科学组方,有助于增强人体免疫力,非常适合亚健康人群;妇炎洁的产品也不只是记忆里的洗液,还有内裤洗涤液、医用护理垫、女性湿巾等等,不愧是中国女性私密护理大品牌；仁和匠心的国货美妆产品面膜、润肤乳、育发液等,吸引了无数的小仙女前来试用体验;眼护理品牌闪亮则展出了红蓝闪亮、蒸汽眼罩、洗眼液等产品;儿童品牌优卡丹展出了营养软糖、维生素AD滴剂等爆品。

从产品的新奇特到包装设计再到消费者互动,处处透露着当今的市场需求与喜好,真切感受到仁和是一家用心做产品、用心做品牌、用心做用户的企业。

跨界之旅

——仁心仁爱,跨界营销精准触达Z世代

除了线下快闪活动,在线上仁和还联合快手平台发起挑战赛。在12月4日-10日,带话题#这就是我的美好生活#,使用仁和快闪店专属贴纸,即可参与活动瓜分16万快币。活动一上线就引得顾城、破产姐弟、第一秘书、婉儿的宝藏姐姐、雪碧颜究所、优良男女、女主角柠檬等大V纷纷参与,截至目前参与作品已超过2.5万个,近3亿活动播放,同时在微博上也引起广大网友的话题讨论,超800万阅读。

一场年轻人的快闪狂欢,一场复古的健康体验店——仁和完全拿捏了大数据时代的精准营销手段:

1、精准选择合适的快闪合作对象

本次活动主题——这就是我的美好生活,围绕后疫情时代大家最关心的问题进行创意,也与仁和的大健康产品线相匹配。配合这样的活动主题,仁和找到了消费群体为80后、90后的聚集地,自带流量的长沙文和友非常适合生活化的场景营销,而且在二者消费群体高度重合的情况,直接达到了1+1>2的效果。

2、精准选择快手线上传播方式

触达了精准的线上传播方式,仁和选择了快手做为线上传播平台。在短视频风头正劲的时候选择短视频第一梯队里的快手作为自己的传播平台, #这就是我的美好生活#吸引人群参与分享,更有大V参与,瞬间引爆流量。

时代在进步,营销的玩法也在创新。在仁和的精心策划下,这次的快闪活动取得了圆满成功,收获了圈内的一致好评,也值得医药大健康新零售企业借鉴。