【品牌跨界观察】大闸蟹行业告别“裸奔时代”，看“蟹状元”如何用联名撕开品类品牌化缺口

文 | 卜浩轩

近年来，品牌联名已成为新消费赛道屡试不爽的破圈利器。从茶饮到快消，跨界合作层出不穷，但在以“品类强势、品牌弱势”著称的传统大闸蟹行业，这却曾是片寂静之地。长期以来，行业陷于产地、规格与价格的同质化竞争，“看蟹不识牌”是常态。

然而，这一局面正在被打破。以行业头部品牌“蟹状元”为代表的一批企业，正试图通过持续、体系化的品牌联名动作，从“卖产品”转向“做品牌”，在消费者心智中构建差异化的认知护城河。其联名轨迹不仅勾勒出一条清晰的品牌升级路径，也为传统农产品行业的品牌化突围提供了一个值得剖析的样本。

从内容IP到场景共生：构建品牌情感联结与价值认同

蟹状元的联名之路，始于内容，意在构建更深层次的品牌情感资产。早在2015年，其便与初露锋芒的开心麻花展开合作，这不仅是商业行为，更是一种基于价值共鸣的长期投资。从《夏洛特烦恼》的联名卡起步，到绑定后续多部剧场喜剧，直至邀请国民级喜剧明星沈腾担任品牌代言人，蟹状元成功地将自身的“礼赠”属性与开心麻花“制造欢乐、连接情感”的IP内核深度绑定。这一系列操作，不仅精准覆盖了从年轻观众到家庭消费者的广阔人群，更在每年大闸蟹的消费旺季，借助喜剧IP的广泛传播，高频次唤醒“送好礼，享团圆”的愉悦联想，将品牌形象从季节性农产品提升为情感传递的“欢乐载体”，实现了品牌情感价值的显著溢价。

跨品类场景渗透：精准锚定高端圈层，重塑品质认知

品牌进而将触角伸向更为广阔的品质生活场景，每一次合作都旨在强化“高端、品质、可信赖”的品牌标签。 与高端车企别克世纪、上汽大通、极氪等的联名，远不止于礼盒定制。通过举办“产地溯源之旅”，邀请车主与潜在客户深入苏州基地，将“看得见的源头”与“坐得稳的座驾”形成感官与认知的双重链接。这类活动不仅是一次深度体验营销，更是一次精准的圈层口碑培育，借助高端车主的社会影响力，有效提升了品牌在商务礼赠与高端家宴场景中的首 选地位。

与卡萨帝的合作则堪称“痛点精准打击”。聚焦大闸蟹消费的核心焦虑——“保鲜”，将卡萨帝高端家电的“细胞级养鲜”科技与蟹状元“从出水到餐桌”的锁鲜物流并置呈现，在技术层面构建了强大的品质信任状，直接回应了消费者对“鲜活直达”的最高要求，巩固了其作为“高端蟹品专家”的专业形象。

从佐餐饮品到联名产品：深耕餐桌生态，拓宽消费边界

品牌深谙场景化营销之道，围绕“吃蟹”这一核心体验，构建完整的消费生态。

与酒类品牌劲酒、会稽山、八道酿的联名，从简单的“搭配推荐”升级为“文化共塑”和“产品共创”。除常规礼篮搭配外，与会稽山联合推广黄酒品蟹文化，与八道酿专业制酒品牌共同研发联名款花雕熟醉蟹，不仅丰富了消费仪式感，更通过专业背书提升了自用与宴请场景下的消费体验和价值感。 与食品品牌妙可蓝多、天津百饺园的深度产品共创，是突破品类天花板的关键尝试。联名推出“蟹黄芝士烧麦”、“蟹黄饺子礼盒”等便捷化产品，成功将大闸蟹从“秋季时令鲜品”延伸为“日常高端食材”，有效平滑了季节性销售波动，并吸引了年轻一代和烹饪新手等新消费群体，打开了增量市场的大门。

多维渠道与文化联姻：实现流量破壁与品牌升维

在流量分散的时代，蟹状元的联名亦注重渠道与文化的多维突破。

与高德打车的合作，巧妙地将“送礼”这一高频需求与“出行”场景结合。通过平台发放蟹券优惠、打造主题定制车型，实现了从线上流量入口到线下礼赠履约的无缝导流，精准触达了有即时送礼需求的商务与社交人群，是线上线下场景融合的典型范例。

与文化、体育IP如环球时报、山东泰山足球队的联名，则超越了单纯的销售目的。与环球时报的合作，借力其权威媒体属性，为品牌注入了“国货精品”、“文化传承”的正向内涵;与足球俱乐部的联名，则能引爆球迷圈层的热情，将品牌精神与拼搏、团结的体育精神相关联，在特定群体中快速建立强烈的品牌认同和情感共鸣，完成了从消费品牌到文化符号的升维尝试。

观察者点评：联名是“放大器”，品牌内核是“声源”

纵观蟹状元的联名矩阵，其逻辑已清晰呈现：它已从早期的“借势曝光”阶段，进化到“价值共振”与“生态共建”的系统工程。每一次联名都非孤立事件，而是围绕“高端礼赠”、“品质生活”、“情感连接”三大核心品牌支柱进行的战略布局。

对于传统行业而言，蟹状元的实践揭示：联名营销绝非万能贴，其本质是品牌核心价值的“放大器”和“翻译器”。成功的联名，需要品牌自身先具备坚实的价值内核(如蟹状元的全产业链品控、领先的冷链物流、深厚的文化底蕴)，再将此内核通过跨界合作，以更具创意、更易感知的方式传递给不同圈层的消费者，最终实现“1+1>2”的协同效应。

大闸蟹行业的品牌化序幕已然拉开，竞争维度正在从“蟹斗”转向“牌局”。蟹状元的联名探索，为其构筑了差异化的认知壁垒。然而，联名带来的热度能否转化为持久的品牌忠诚，最终仍取决于产品与服务的持续创新能力。当潮水退去，唯有真正以消费者为中心、具备持续价值创造能力的品牌，才能在这场全新的品牌竞合中行稳致远。