安雅·希德玛芝 (Anya Hindmarch) 是近几年迅速崛起的奢侈品品牌。设计师Anya Hindmarch早已是英国公认最著名的手袋设计师，并且在2006和2007年两度获选《Glamour》杂志的年度设计师称号，在2007年又荣获 British Fashion Awards颁发的年度设计师品牌头衔。

下文是安雅·希德玛芝 (Anya Hindmarch) 在Telegraph(每日电讯报)的专栏文章。

设计师Anya Hindmarch 

“奢侈”一词已被滥用。但是认真一想，这个词的意思到底是什么呢?长久以来，这个问题一直困扰着我，因为对来自新兴或成熟市场的不同消费者来说，“奢侈”一词的含义绝不仅有一种。

我访问过很多不同的地方，近来到访“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度、中国)的机会增加了很多，因此也得以观察到这些地方新富人群的购买方式。这些国家的消费者们在“大品牌”的门口耐心的排着长队，甚至淋着雨，就为了购买和其他人一样的奢侈包袋。我深深的被这种奇异现象所吸引，同时亦感到警醒。

“新世界”这个词组，一般而言是用来刻画新富人群的生活状态和他们展示其财富的方式。这些消费者对品牌标识的认知深受广告与零售商的影响，从而使品牌标识在“新世界”消费中占据了相当重要的位置。

与此同时，在成熟市场，例如北美与欧洲，消费者对奢侈品的需求也在增长。与“新世界”消费者形成对照的是，成熟市场的消费者更倾向于依靠自己独立的判断进行消费。这间接回答了我刚才提出的为什么购买“奢侈品”的问题：消费者希望获得个人化的、独特的、有参与性的消费体验。这些原因或许可以被归咎为一点：他们需要故事性。

当有人问起“你最喜欢的奢侈品牌”的问题时，我突然意识到，自己所钟爱的奢侈消费体验，大多较为低调，不为人多数人所知。举例来说，米兰一家手工制作角质眼镜的小店，它的产品上均刻有制作的时间。能讲出这家小店的名字当然好，但重点是这家店的出品，而绝非它的店名。

另一个我个人偏爱的奢侈品牌是一家位于Tangiers的香水商店Madini，它至今已有了400多年的历史。这家店的独特之处，在于为顾客创造个人化的香水。

我的丈夫从他的祖父那，继承了一只超大尺寸的古董行李箱。因为祖父大于常人的脚部尺寸，所以需要超大尺寸的行李箱来安放那些过大的鞋子(我个人倒是觉得，这个家族的男性拥有大尺寸的脚是一件好事)。于是乎，这个箱子就拥有了自己的故事，每次我们向朋友们展示这只古董箱的时候，总会提及它的故事。与其他相比，这只有故事的箱子让我体会到了什么是个人化的奢侈体验。

随着消费者的愈加挑剔，他们开始寻求奢侈品牌的故事性体验。他们希望自己的购买行为全然关乎自己，而没设计师的什么事。这种类型的需求渐起，促使奢侈品牌加速分化成两大部分：一种为新兴市场消费者提供物质欲望满足，另一种，则为成熟市场提供个人化体验。

当然，新兴市场终有一天将发展至成熟市场，而成熟市场也将演变为“第三类世界”，奢侈品市场开始追求好玩与更多的意义。

模特Poppy Delevingne在twitter上上传的红盒子

这种觉悟使得我在伦敦开设了一家定制专门店，里面的任何商品都能够个人化定制。每一件商品，都将有主人的名字铭刻于上;顾客也可以提供手写笔记，我们能够让其铭刻于他们选购的商品上。即使是外包装的盒子，也可以有其主人的名字印刻于其上。在伦敦的这家店铺中，顾客地位既高于我，亦高于设计师。

我曾为自己的儿子定做了一只有两层内夹的钱袋，一层镌刻上了“to save”，另一层上则刻有“to drink”。皮革上还刻有我手写的祝语：“to my favorite middle child”(给我亲爱的儿子)。拥有故事与灵魂的物品值得被珍藏，例如这只钱袋。

模特Poppy Delevingne在twitter上上传的那张红盒子的照片，是其男友James Cook要求我们特意制作的。爱恋中情侣的照片点缀其中，更有一句烫金的手写文字：“Will you marry me?”(你愿意嫁给我吗?)

有故事的红盒子，其价值远高于红盒子本身。故事封存于时光中。有一次我试图将儿子无用的旧书清理掉，但却发现难以下手，因为每一本都有名字写在上面。有故事的事物，绝对难以割舍。

Anya Hindmarch早早地为圣诞节所做的设计

对篝火节的狂热总会造成一些麻烦：金光闪闪的圣诞节购物季开始得越来越早。与其说商店在思考怎么应对“提前”到来的圣诞节，不如说设计师们绞尽脑汁的创作受欢迎的商品。尽管我到现在还没有想出今年圣诞节的午餐，但从2011年5月开始，我就在计划2012年的圣诞节了!

圣诞节焦虑来自于我们秋冬季的新品。我们新一季的包袋丝带环绕着铃铛装饰，包身全部由皱皱的皮革设计。这些亮眼的金属材质时刻提醒着我Quality Street大街上的圣诞主食。我希望能感受到不同于记忆中儿时的伦敦圣诞节的感觉，包括灯光以及包装好的节日礼物。

另一启发我思考的灵感来自于我孩子们的圣诞音乐盒。多少年过去了，音乐盒的第一下转动，是宣告圣诞节开始的开端。音乐盒亦启发了我第一个与众不同的时装大秀，在电子漫画技术的帮助下，圣诞礼物传送带与巧克力瀑布出现在我的大秀上，这是多少女孩梦寐以求的事情!将音乐盒里的表演搬上了大银幕，实在是太棒了!

这样说来，你们可以理解我接到装饰圣诞节Selfridges百货橱窗的激动心情了吧?顺便说一句，如果你们路过，请亲眼去欣赏下那条真实的瀑布。

上周我出席了Royal Academy举办的RA NOW展览，这所学校以培养出众多皇家院士而著名，包括Tracey Emin、Grayson Perry等。所有出席展览的女性，以及Grayson都穿着橡胶帆布鞋。他们对甩掉高跟鞋、坚持自由无拘束的表达值得关注。如果你能控制住那种感觉，那就享受这份纯正吧。