奢侈品品牌Coach与天猫（原名淘宝商城）合作运营的首家网店Coach官方旗舰店，在运营仅仅两个月后，宣布于近日关闭。夭折背后也带出了奢侈品牌大兴电子商务背后的问题、泡沫甚至危机。

业内人士透露，Coach官方旗舰店夭折的命运或许在其上线一个月时就是被预测到的，“但是没有想到这么快！”。因为与门店相同的价格并没有给Coach淘宝官方旗舰店带来竞争优势，“奢侈品如果做线上销售，更大的可能是选择自己做网站，从货品到价格、形象更容易掌控。”该人士分析。

颇具意味的是，去年12月上线之际，Coach中国区总裁Jonathan Seliger曾表示：“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察”。奢侈品的电商化或许是真的漫漫长路！

Coach官方旗舰店的夭折或许不是偶然，呼哈网爆出欠薪门、尚品网大规模裁员、唯品会流血上市……去年还风光无限的奢侈品购物网站，今年就频频折戟。在业内人士看来，裁员和部分网站关闭不过是行业进入蛰伏期的开始，“从去年下半年开始，行业内连续爆出的疲软，投资人收紧口袋已经成为公开的秘密。”

奢侈品网站“遍地开花” 形势似大好

随着电子商务由低端走向高端，国内的奢侈品电子商务如雨后春笋般涌现，从淘宝上的个体经营代购店到专业电子商务网站，可谓“遍地开花”。而且这种趋势呈爆发式增长，2011年也被看作是奢侈品电子商务的“中国元年”。

对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷表示，目前中国的奢侈品电子商务可以用“不计其数”来形容。最近两三年，尤其是2008年金融危机之后，国内奢侈品电子商务网站纷纷上线，规模和效益较好的如走秀网、第五大道、尚品网、优众网、唯品会等，而京东商城、凡客、当当网也都宣布将开辟奢侈品销售频道。

2011年，被称为奢侈品电子商务的“中国元年”。处于摸索阶段的国内奢侈品电商如其他电商行业一样，增速惊人，据统计，2011年一季度中国奢侈品网购成交规模为29亿元，第二季度达34.5亿元，预期全年交易额将突破160亿元。唯品会、尚品网、走秀网、耀点100、美西时尚、聚风尚、佳品网、魅力惠、第五大道、优众网、全球优品等，奢侈品网站层出不穷。未来市场的蛋糕是巨大诱惑。中国电子商务研究中心曾发布报告称，中国奢侈品销售在全球占比达25%，已超过美国成为全球第二大奢侈品消费国，并且六成都是在国内而非海外购买。报告预测，奢侈品网购在未来会更加火热，未来奢侈品网购交易额的行业年增长率有望在100%以上；而在中国市场，未来两年内，国内奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。各路资本亦纷纷抢滩奢侈品网购市场。据不完全统计，近年各类投资基金涉足奢侈品B2C市场达近5亿元之多。今年上半年，在29家获得风险投资的B2C企业中，奢侈品在线零售的网站数量居首，占6席之位。如国内会员制奢侈品网站佳品网完成第三轮千万美元级融资，本轮融资由金沙江创投领投、泰山天使创业基金、松禾资本及香港某财团共同投资。

奢侈品品牌Coach与天猫（原名淘宝商城）合作运营的首家网店Coach官方旗舰店，在运营仅仅两个月后，宣布于近日关闭。夭折背后也带出了奢侈品牌大兴电子商务背后的问题、泡沫甚至危机。

奢侈品网购何以如此吸引风投的青睐？

“我们分析认为，中国奢侈品电商获得资本关注得益于三方面原因。”分析人士说，奢侈品电商之所以受到资本青睐，主要就是凭借其“消费品+奢侈品消费+电子商务”的三重属性。

“一是中国消费品市场快速发展，二是中国中产及富裕人群数量不断扩大，对奢侈品市场具有一定的消费需求。三是电子商务是产品以及服务销售增长最快的渠道之一。”分析师表示。

奢侈品网站瓶颈：货源、诚信和售后保障

“呼哈网的事情给奢侈品网购浇了盆冷水，应该看到奢侈品网购潜力很大，但是存在不少隐忧。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青接受新快报记者采访时如是说。货源、诚信、支付安全、售后保障等均困扰着奢侈品电商们。

瓶颈1 货源渠道窄规模小

作为奢侈品网站，其货源的品牌特殊性，货源渠道窄、货品规模小注定了其发展将受限。同时，奢侈品电商无法具有和传统商家一样的议价能力，品牌商不认可奢侈品网购。

有业内人士指出，不少奢侈品网站是在国外找买手代购，在官网订购或买打折款式，或从国外批发商处采购，货量不稳定。

由此，针对这些情况，国内走奢侈品的电商走秀网已从专业的奢侈品交易转向大众品牌。而开通了奢侈品频道的唯品会也表示，奢侈品的销售规模占整体销售不到20%。

唯品会新闻发言人苏思敏对新快报记者表示，该频道的发展也受制于货量少、款式少等货源难找的影响。“整个行业都是如此。”苏思敏感叹道： “和大众品牌相比，奢侈品的品牌不多。每个品牌下的货不会像大众品牌那样成批量。一款1000件，这个不可能的。所以蛋糕也没有大众品牌的大。”

莫岱青表示，因奢侈品门槛较高，如果要保持货源稳定的话，网站必须与国外大型百货或与知名品牌存在合作关系。

瓶颈2 网站诚信度待提升

货品的来路不明和货源的不稳定性，消费者网购奢侈品也因此存较大风险。最近，高朋网承认售卖了假天梭，加剧了网民对网站的不信任。

不过，也有电商提出不同的声音。当当网李国庆曾在微博上质疑称，奢侈品网购品牌商不认可，真假难辨；供应链长，采购价格一般；单价高，刺激快递员掉包；此外，奢侈品到用户手中后，也刺激顾客掉包退货。

莫岱青指出，在数以万计的购物网站遍地开花的背景下，用户对网站的忠诚度也在悄然下降。

瓶颈3 售后服务难有保障

由于很多品牌商都不认可奢侈品网站，由此，购买的产品若存在瑕疵，售后服务也难有保障，甚至不能退货。

消费者齐女士日前花2600元以6.8折在“奢侈品专卖”购买了一个COACH手袋，但去商场专柜维修却遭拒，原因是“不属于正规渠道购置”。除COACH外，LV、GUCCI、burberry 等品牌专卖店也均表示网购渠道不能保修。

此外，由于国内没有专门的鉴定机构，而消费者验证产品真伪的主要方式就是拿到专卖店鉴定，但专卖店不是权威机构，面对各种版本的产品，也很容易出现误判。如果有消费者质疑产品的真伪，网站是很难提供有效的第三方证明的，易产生信任危机。

奢侈品品牌Coach与天猫（原名淘宝商城）合作运营的首家网店Coach官方旗舰店，在运营仅仅两个月后，宣布于近日关闭。夭折背后也带出了奢侈品牌大兴电子商务背后的问题、泡沫甚至危机。

　　风投青睐下奢侈品电商泡沫隐现

奢侈品电商在加速“跑马圈地”的同时，也和众多团购网站一样很少能实现盈利。

走秀网首席战略官黄劲认为，中国奢侈品电商处于“野蛮增长”阶段，年轻人群是奢侈品销售的未来。他表示，公司目前仍维持着每年25%的销售增长率，今年的销售额预计为10亿元，明年预计会进一步攀升至20-30亿元。尽管年销售额可观，但走秀网也还未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品电商和互联网里的众多行业一样还在“烧钱”，需要靠资本投入来驱动。

对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷表示，奢侈品市场需要时间培育，将服务和产品质量做到极致，但在资本的利益驱使下，风投注重回报，势必追求规模和数量，而这并不是奢侈品品牌的发展趋势。“奢侈品量就那么多，一线品牌的竞争激烈导致进货成本抬高，而电商的价格下不来就没有优势，从而开始开拓二三线品牌，变成时尚品销售，而不是奢侈品销售。”

据黄劲介绍，目前走秀网拥有2000多个品牌，明年计划覆盖超过5000个，现在定位于做时尚类电子商务，而不仅仅是做奢侈品牌。

周婷表示，目前奢侈品电商的成熟度和资本的投入不成正比，从投入资本量和速度上看都非常快，有点类似于90年代末风投对整个互联网行业的投入。对于成熟度不高的奢侈品电商而言，这么多的资本投入风险是很大的，最终可能损害中国奢侈品电商市场的有序发展。