奢侈品陷冷门，曾经的“北美300美元之王”Coach风光不再了，一再传出销售下滑的消息。那Coach品牌采取了怎样的措施来挽救业绩下滑。面对越来越内行、越来越懂得消费的中国消费者们，渐渐现出原形奢侈品牌到底该如何做呢?www.chinapp.com 中国品牌网

　　Coach 先是今年初首席执行官换人，而后奢侈皮具品牌Loewe前创意总监也加盟Coach，试图给这个品牌注入新的能量，以挽救连续下滑的全球业绩。

　　蔻驰不是唯一一个处境尴尬的洋品牌，不少进入中国后靠拔高定位和定价生存，从而导致定位偏差的“伪奢侈品”们，面对越来越内行、越来越懂得消费的中国消费者们，渐渐现出原形。

　　Coach销售额两位数下跌

　　奢侈品定位很尴尬

　　Coach最近几季的财报的确不容乐观，截至2014年3月29日的2014财年第三季度销售额为11亿，相比上年同期的11.9亿美元下降7%。而最惨烈的是北美市场，达到2位数下跌。值得注意的是，这已经不是其北美市场第一次下滑了，往下走的态势一直在持续，这也是Coach急需在这个时候进行大调整的原因。于是我们看到了北美70家分店结束营业，全球店铺网络重整等举动。

　　“2010年我从美国回来的时候，在奥特莱斯带回了一只Coach的包。当时实在因为人太多，挤得满头大汗，最后只能意思一下，随手挑了一只看得上眼的。结果一回国就被顾客朋友抢走，她第一时间打车到我家，钱一放就把包拿走，当时我还不太愿意转手呢。”Lina自己开了多年时装店，偶而也充当下买手，“那只包是出手最快的，大概1200元人民币，对方如获至宝，还有不少后来者大呼遗憾。那个时期Coach红得不得了。”

　　与财报显示相同，Coach这两年在中国市场还算红火，只是在北美的颓势下，没能阻止公司整体业绩的掉落。但中国的红火也逐渐发生了变化，大批消费客群从来自一二线城市变成了三四线城市，巨大的销售额下顾客的更替现象不能被忽视。Lina说，如今，美国的奥特莱斯依然吸引大批中国人，但她身边的朋友早已转投别家，也没人再背着它出街。她们认为Coach“满眼logo掉身价，经典帆布材质不够大牌，真皮系列又让人觉得‘小贵’，不值。总之地位很尴尬。”

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