爱马仕作为顶级奢侈品，此次与芭莎的合作，可谓是进军电商的试水和探索。而奢侈品通过电子商务渠道进行品牌推广和营销，最重要的是挑选适合的电商伙伴，并规划好其合作策略和原则。

爱马仕试水电商 鱼与熊掌能否兼得?

近日，爱马仕宣布与芭莎旗下的电子商务网站ShopBazaar.com合作，旋即推出6个在线销售的鞋款，这是爱马仕在其官方网站之外的首次“触电”。对于数字营销，提倡“慢文化”的爱马仕向来谨慎，随着众多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不断在华试水电商，爱马仕一直按兵不动。但2012年各大奢侈品集团的销售额增幅都出现了不同程度的放缓，与去年相比，平均增幅在10%-20%之间，较同期减少10%左右，爱马仕也不得不出招。

ShopBazaar.com网站销售的6款爱马仕鞋履

爱马仕此次与ShopBazaar.com合作推出的6个在线销售鞋款属于爱马仕度假系列，本应2013年春天才会上市，芭莎却提前独家提供了这个在线购买的机会。这6个鞋款将会以特别的“B”字标志标明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和价格差异也比较大，在600-1600美元之间。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的电子月刊The Bazaar Book同样会推出这6款鞋。

有着100多年历史的全球著名时装杂志芭莎，旗下ShopBazzar.com于2012年9月12日正式建立，网站致力于“杂志内容网络销售”，为品牌和独立设计师搭建C2C平台。而此次一向谨慎的爱马仕之所以选择与芭莎合作，必定是抱着“鱼与熊掌兼得”的信心来做的。

“慢文化”引领新营销 奢侈品电商系大势所趋

2012年大中华区奢侈品消费能力已经超过日本，跃居世界第二，仅次于美国。各大奢侈品牌都瞄准了中国市场，但在具体操作上却慎之又慎。在西方发达国家，奢侈品牌的电子商务业务规模和营销模式已经几近成熟。路易·威登、爱马仕等在欧洲和美国都有网购业务，然而对于中国市场则始终举棋未定，随着中国市场慢慢成熟，奢侈品牌在中国进军电子商务领域有其必然性，更是大势所趋。爱马仕作为顶级奢侈品，此次与芭莎的合作，可谓是进军电商的试水和探索。而奢侈品通过电子商务渠道进行品牌推广和营销，最重要的是挑选适合的电商伙伴，并规划好其合作策略和原则。

1. 是否门当户对?

选择电商，首先要考虑品牌价值是否对称?如果不对称，必然会影响爱马仕高端奢侈品的品牌形象。有着百年历史的芭莎，一直专注于时尚领域，并引领着高端时尚潮流，因此芭莎是爱马仕的最佳选择。

2. 是否能展现爱马仕的品牌气质和文化?

据芭莎杂志调查，98.2%的芭莎读者愿意为品牌付出更多的钱;由此可见，芭莎的受众定能认同爱马仕的品牌气质和文化，也将愿意为其品牌付出更多的钱。而对于爱马仕来说，芭莎绝对不同于其它国内奢侈品电商，仅是一个甩货、贱卖的简单销售渠道，爱马仕此次试水的六个鞋款绝对是线上线下同价，无论最终销售情况如何，但必定能保持其高端的品牌形象和文化。

3. 是否能长期战略合作?

芭莎，拥有137年悠久历史，是最能体现时代风尚的权威引领者，在中国拥有30万高消费力的女性读者。阅读率、广告量高居同类杂志三甲。其中，国际一流品牌广告占有率更高居首位。从这一点来讲，芭莎比昙花一现的浮躁电商要稳健得多。

创新营销也要规避风险 鞋类产品冲先锋

爱马仕有17个细分品类产品，此次选择的是鞋类产品的一个系列，并非其核心产品，可见其在探索电商模式的同时，也在考虑如何规避风险。

爱马仕此次用鞋类产品试水电商，并且只提供6个SKU，最便宜的Galet款仅售660美金，最贵的Epice款售价高达1600美金。6个SKU，明显是试水的动作、探索的行为。其目的并不在于能卖多少?而是用这几个产品做先锋，探索和磨合电商的销售模式及对接流程。选择鞋类产品的背后原因，我们可以猜想一下：

从鞋品类的属性来看，有利有弊：利，因为鞋是非标准化产品，样式、尺寸、颜色等，跟每个顾客的审美观念和脚的形状关联非常大!线下实体店的存在原因，就是可以现场试穿和体验，美不美?舒不舒适?都能有直观的感受。电商在这些方面明显要逊色，因此销售模式上势必增加难度。这样就可以检验和改进电商的销售模式和配送、退换流程。弊，因为鞋类的非标准化属性，可能在试水电商期间，销量不甚理想，进而打击到进军电商的信心和进程。但相信芭莎的媒介渠道能给爱马仕带来更大的品牌附加价值。

国内奢侈品电商的春天还有多远?

奢侈品电商曾风靡一时，但目前普遍经营惨淡。其背后的原因，有很多种：

首先，客观上来讲，奢侈品购买的主力人群，并非是互联网购物的目标人群。中国虽然已经是世界奢侈品消费大国，但奢侈品的主力人群，在中国人口占比中，也仅占1%，奢侈品仍旧是少数人的特权。买的起的人不差钱，差钱的人买不起。

其次，主观上来讲，电商跟奢侈品的实体店相比，除了价格优势外，在品牌形象、社会地位、尊贵感的服务上，均无法提供给顾客购买奢侈品的综合体验感受。再加上高仿、二手货、假货充斥市场，使得真正有购买力的顾客有所忌惮。

再次，奢侈品本身要展现的是贵族奢侈的上流社会文化，与电商整体的草根气质，还有相当的精神距离。再加上电商经营者的浮躁，更是其兴也勃焉，其亡也忽焉。

因此，要做好奢侈品的电商，还是要沉下心来，经营好真正的目标顾客、经营好品牌的气质、经营好奢侈文化。而这些，绝不可能是一夜成名的。纵观欧美各国最成功的奢侈品品牌，其经营、沉淀、积累的历史，都在40年以上。历史的沉淀、一批又一批忠诚顾客的口碑，才成就了奢侈品的历史韵味。为何中国目前没有真正本土的奢侈品品牌?把品牌当工具、急于求成的浮躁心态，就注定无法以人文精神来沉淀品牌。

奢侈品电商，鱼与熊掌如何兼得?

奢侈品进军电商，这是历史的必然。美国有一家网站bluenile(www.bluenile.com)，是网络销售钻石饰品的，这个电商就很好地实现了销量与品牌的兼得。做品牌，最核心的是顾客的信任和口碑;做销量，最核心的是顾客的数量和回头率，本质上并不矛盾!但奢侈品跟普通一手交钱一手交货的大众消费品不同，更需要贵族文化和精神气质的感召和认同，这些都需要跟顾客进行非常细腻的精神沟通，以及大量的服务细节做支撑。我认为：还是要先经营好信任和口碑，随后再用老顾客带动新顾客来扩大顾客数量，次序上如果颠倒过来，一味求大求快，则一定会很快成为过眼云烟。

相信此次爱马仕与芭莎的合作如果成功，会为国内奢侈品的电商探索之路树立一个榜样，也期待国内的奢侈品电商真正成熟起来!

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